K12“7-11”连锁“农村包围城市“逼近新东方？

K12“7-11”连锁模式 “农村包围城市”逼近新东方？

文/翟良

　　从2013年“中国在线教育元年”以来，互联网思维的“火焰”看上去足以扑倒一把“芭蕉扇”，K12教育行业迅速被烧身，似乎再不被互联网思维所侵蚀，传统教育的“圆明园”也难逃被烧塌、烧光的命运。当前的教育培训市场，呈现百花齐放、大集团和小机构并存格局，面对“新大好”等教育巨鳄的“血盆大口”，中小培训机构抱团取暖是否能就能顺利“突围”？在市场进入整合的时代，中小培训机构的角色是什么，又如何在残酷的竞争中找到可以依靠的线上线下相融入的携程式的平台？

　　个辅教学体系缺陷长期无法解决，运营模式逐渐老化，直营扩张遭遇壁垒，线上线下不能融合，寻到“东家”之后仍难‘脱贫’，诸如此类的问题还有很多，不难看出，K12教育行业越来越面临着直逼生死的问题了。

　　“K12课外辅导缺培训机构，缺在线教育，还是缺一个大块头的‘东家’？其实最缺‘鼠标+水泥’携程式的平台！而消费者与培训机构之间缺一座有效的桥梁。”在9月15日-16日腾跃校长帮文新站分享会上，文新学堂创始人叶德文给前来参观的校长们分享12年以来的经验与教训。这些来自全国二三四线城市的教培举办者绝大多数是奔着文新的“7-11”教育连锁模式而来的，在他们看来，这种“小而精、小而美”的运营模式之所以很“任性”地生存并奇迹般地“火”了12年，自然有他鲜光背后的生存法则和道理。

　　据了解，文新学堂于2003年8月在通县成立，i文新在线、文新学堂、文新少儿教育均隶属于北京文新教育集团，前6年文新一直在通州、昌平、顺义、大兴、房山等京郊隐秘发展，2009年进入北京城区，2012年进入上海，最近几年突然加速扩张起来。

　　文新学堂创始人叶德文向来言行低调不喜欢“热闹”，一个“思过崖”的牌子在办公室门口一挂就是多年，所以12年来很少出现在媒体的视野中，有些媒体竟把文新学堂列为了三流以外的机构，但其实媒体并不知道文新学堂的办学规模在京城却是“浩浩荡荡”、“车轮滚滚”，目前文新现有直营校68所，专职员工708人，学员11000人。

　　当前在线教育火爆程度有目共睹，在线教育平台入局者“蜂拥而至”，而传统教育机构也纷纷借助线上平台实现“发力”，但不论是在线教育入局者还是传统教育机构，在线教育平台的投入也带来了另一层隐状：用不懂教育的思维做教育，是一种颠覆，用懂教育的思维做教育是一种自我改革；前者颠覆有余而融入不足，后者服务于线下是“噱头”，并不能给用户带来真正的体验和福音。在线教育平台的线上抢跑让人扎眼，但绝大多数在线教育平台缺少颠覆性创新，教育平台没交易、MOOC没人听、题作业无收入、APP端俨然一教辅、教育O2O无续报。尽管在线教育经历了从颠覆到融入的进化过程，但其背后只有对财富的渴望，没有对教育的真正理解，让在线教育只能扮演一个免费讲概念故事的“人”。

　　从文新学堂最近几篇新闻报道中可以看到，尽管文新学堂创始人叶德文曾来自互联网领域，但今天他并不是“互联网派”，在决定投入研发“i文新”之前，叶德文认为要理解在线教育，首先要了解教育是什么？因为在线教育首先是教育，其次才是在线。文新12年的课程研发和教学为“i文新”的内容资源提供了保障，文新一直排斥做纯在线教育的观点，在叶德文看来，不论在线教育颠覆传统的教育目前还仅是一种理想，这种理想至少忽略了教育产品是一种特殊产品，事实上教育产品没有“京东”和“淘宝”的产品那么简单，要想通过在线教育平台实现工具辅助、教学质量、过程监督等方面整合，而忽略线下教育教学规律和本质，难度系数会越来越大。

　　据相关数据显示，“i文新”依托文新教育12年雄厚的内容资源，通过线上线下的巧妙呼应，已经促进了教与学的转变。事实证明，文新学堂在互联网技术日新月异的今天，对互联网技术驱动下的教育的理解和驾驭的确异常“另类”，而文新在短短的两年内，便在完成地面教育改革的同时，就实现了互联网技术与线下辅导的完整结合；从整个产业链布局来看，文新更像是在做“+互联网”的事情，用叶德文的话说就是:“就像炒蛋炒饭，大米的比重肯定要比鸡蛋和香肠大得多。”

　　近年来，中小型培训机构的整合“喜忧参半”，不论是“收购式”整合还是合作，都需要大量的资金，而收购或达成合作后的文化磨合、管理磨合才是更具有挑战性的工作。收购整合是门学问，即使是BAT，也难免有失手的时候。近年来很多整合失败典型案例，无不告诉我们，完美双赢不易，优势互补和做大做强，都必须考虑全面。搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳曾经发话，“不信仰并购这件事儿，谨慎看待现在行业内的各种并购行为。并购是企业在快速变化的市场为了抢时间扩张做出的选择，但是并购的结果并不是一定完美，整合不成功的案例也很多。”随即而来的却是，面对全国性培训机构不断地扩张，二三线城市培训机构抱团采取措施抵抗这些巨鳄，像山西中仁智的整合，但这场中小型培训机构与巨头之间展开的市场争夺战，抱团能否对抗巨头，仍需要拭目以待。

　　据媒体报道，新东方、学大、好未来三家，所占据的K12教育领域市场份额也仅10％，在国内K12教育市场还有30多万家各类教育机构，瓜分了90％的市场份额。在文新叶德文看来，大机构有经验有沉淀，但是应对市场变化的灵活度不足，小机构最大的优势是小而美，个性化、特色的体验模式实现起来迅速有效，口碑易扩散，效果体验最易体现；如果能够将这些教育机构汇聚起来，必然形成远远超越“新大好”的教育力量及市场份额。

　　尽管近两年教育连锁加盟的“脆弱性”不断显露，但仍有没品牌、没体系、没实力的中小机构不得不在品牌相对集中的城市寻找有块头的“东家”，然而很多二三四线城市机构之得到“东家”一堆“镇宅之宝”之后仍难“重获新生”，主要是目前教育加盟行业过多强调标准和复制，缺乏颠覆性或者说破坏性创新的加盟思路和模式。文新在全国推出了“i文新平台计划”三步走战略：第一步（7-ELEVEN之路）文新在三四五线城市大量发展加盟校，通过VPS和ERP提升线下教学效率并形成闭环教学服务（把教培业夫妻店整合成7-11）；第二步（Salesforce之路）成为三四五线城市中小培训机构的备课平台题库平台、微课堂学习平台；第三步（携程式平台目标）最终成为中国课外辅导个性化教育的教学服务平台、交易平台、信息平台。

　　今年初，俞敏洪对外表示，新东方将突击二三线城市的K12市场。俞敏洪在接受采访时说道：“现在已经有专门做二三线城市的培训机构起来了，如果我们再不动手，他们就该农村包围城市了。”而放眼未来三年到五年，也许一家既有让学习者尖叫的线上内容，又有舒适社区化门店体验的教育机构，开创了“7-ELEVEN”这一新的经营领域并成为国内教培业的主流业态，不难想象这一“冰山来客”的萌芽与壮大，正在实现着俞校长最担心和可怕的事。