学大CEO金鑫：在线教育O2O，先要夯实线下业务

与扎根中关村的很多教育机构不同，学大教育总部设在北京市朝阳区西坝河一座安静的白色小楼里。

某种程度上，这与学大的特性不无契合。在互联网教育风起云涌的当下，教育界一片喧嚣：闯入者忙着圈用户、拼流量，守望者急着向线上转型升级，热钱不断涌入，合纵连横接连上演……学大，却依然不紧不慢地保持着自己的节奏。如果不是今年3月份推出e学大智能辅导平台，它几乎要被很多人遗忘了。

对于外面的变化，学大教育CEO金鑫表现出少有的冷静和坚持。在他看来，现阶段在线教育更多是概念和尝试，中小学领域根本性的改变还没有，认清趋势做好准备和对策固然重要，但也不能盲目跟风。在线教育虽然热，但盈利很难，他的选择是利用移动互联网和O2O提高线下业务产能，把线下主营业务做扎实。

e学大就是在这个背景下推出来的。金鑫表示，这款酝酿两年多的产品，将带给学大线下业务革命性的改变，学大正在发生和即将发生的变革都是基于此。

在今年二季度财报中，学大净利润同比下滑11%。作为上市公司，学大并不乐观的股价和估值，让金鑫不容回避，也迫使他不得不做出更多改变提升利润率。除了e学大，其业务模式、教学中心等方面也都会有所调整。值得一提的是，占学大绝大优势的一对一辅导，比例正在逐步稀释，小组教学的份额将随之增加。

从纯互联网角度来看，学大的转型动作确实有些慢。谈及学大的谨慎，金鑫并不认同：“为什么总认为我们保守、谨慎？我们内部正在发生剧烈变革。”

他所指的剧烈变革是，为了推广e学大，学大教育投入巨资补助给学员们配备平板电脑，在这个基础上，教师的教学方式、教师学生的沟通方式、学校与客户的沟通方式，都在发生巨大变化。

“如果要做一个纯在线的产品，分分钟就出来了，什么解题神器、拍照答疑、什么题库……但是没有意义，我想先有一个很好的支撑。”金鑫说，学大没有那么多资源和精力，所以还是要找到聚焦方向。

当行业发生巨变和跨界打击出现，传统企业的应对总是左右为难。对时机的把握、对目标的坚持、转型的态度，都决定着其在未来行业变局中的地位。面对在线教育，金鑫小心翼翼地保持着平衡，既不能让这家他付出心血的企业冒过大风险，又不能让投资者看不到未来、错过风口。正因此，他宁愿以慢求快，用更务实的方式去应对移动互联网革命。

作为传统教育机构创始人，金鑫在面临产业形势变化时如何思考、抉择和布局？下面是CE对金鑫的独家访谈：

CE：从去年年底互联网教育热潮就很凶猛，很多传统教育机构都在向线上教育迈进，感觉你们动作有点慢。

金鑫：我觉得还是要冷静，做一些符合业务规律，符合企业发展长期战略的事情比较关键。学大本身是以线下为主的模式，我们的核心战略还是说把线下业务做扎实，渗透率更高。在线教育方面，我们比较谨慎，K12（基础教育）在线教育虽然比较热，但概念性东西很多，真正改变行业、改变用户习惯的还没有，所以我觉得做这些花里胡哨的东西，其实没有意义。如果今天弄个网校，明天弄个社区，也能弄；很多教育机构在弄也是半死不活的。你要做就想清楚做透做好，而不是跟风做一些虚的东西。

CE：今年3月份推出e学大智能辅导平台，就是应对这股互联网教育浪潮吗？

金鑫：e学大不是单纯的互联网教育产品，它是一个核心系统平台，主要是改变学大线下的业务操作方式,相当于一个统一化的教学资源平台。我们原来的线下业务分布在全国将近100个城市、近470个学习中心，由一万多个老师完成。这种教学更多是在线下去控制、管理、检查的，没有一个集中统一的质量控制交付平台，通过e学大，可以实现教学统一化、标准化的问题。

最主要的是它能够提高教师的效率和产能，比如原来我们一个咨询师最多可能覆盖几十个用户，e学大推出来之后，能够覆盖几百上千个用户了。

CE：我下载了e学大的APP，很多功能不能用。

金鑫：目前发布的是学生APP，非学大的学生只能用到自测、自评等部分功能，没有人管理跟踪，也不能实现与老师互动。只有成为学大线下的学生，再通过e学大的APP才能形成闭环。

e学大几乎所有年级所有学科的课程都覆盖了，有几十万课程，老师备课时提前下载PAD上，做一些个人定制，上课时有些课程不用自己讲，直接播放我们名师的课程就可以，学生听完后他再跟学生互动。课后推送与课堂教学所匹配的作业，根据学生作业情况，调整下节课内容。

CE：e学大现在用户50多万，从线上到线下的转化率是多少？

金鑫：这50万用户中，大概十几万是学大的学生，三十多万是非学大的学生。我们第一步还是想保证线下的用户先用上e学大，提升线下的教学方式，所以并没有做转化工作，没有太多针对这三十多万非学大学生的服务，也就组织一些竞赛等活动，听他们对产品的反馈。

CE：很多教育机构都往线上迈进的时候，你还是坚持深耕线下。

金鑫：我们其实是O2O。

CE：即便O2O，你怎么把免费的用户吸引到线下完成闭环呢？

金鑫：我觉得O2O不仅仅是从线上到线下，也可以从线下到线上。我们就是从线下到线上，把原来线下的教学通过云端大数据管理起来，等把线下整个数据资源、用户习惯做好以后，自然会形成吸引力，让更多用户来使用线上服务，到时候再进入线下。

CE：为什么没想过同时做呢？

金鑫：重心问题吧，先集中精力干好一件事。

CE：你还是坚持比较谨慎的节奏，高管们对这种产业变革有没有更激进的方式？

金鑫：我不知道为什么你老觉得学大谨慎、保守,我们内部变革其实非常激列，我们正在大力度的改变核心业务。用e学大提升线下，这个战略大家都认同。

CE：纯在线教育产品打算什么时候推出来？

金鑫：如果要做一个纯在线的产品，分分钟就出来了，什么解题神器、拍照答疑、什么题库……但是没有意义，我想先有一个很好的支撑。希望今年年底或明年上半年e学大的线下渗透率能达到80%-90%,那时候我们再考虑从线上往线下导流，推用户产品。

CE：学大上市以来，股票一直破发，估值也不理想，给外界的感觉是处于一种不紧不慢的状态，这跟你的性格有关系吗？

金鑫：性格我不好讲，没法评价。我认为跟学大本身采取的业务模式相关，相对其它模式，它确实是一个利润率更低、管理更复杂的模式。在盈利和财务回报上没那么性感，这个我们得承认，所以现在通过推动e学大等措施，让它发生一些变化。其次，学大在2011年犯了一个比较大的错误——需要激进的时候，我们选择了保守，错失掉一些发展机会，导致后面再调整就比较难，这几年我们一直慢慢在调整。

市场还是要看长期价值，看你的收入增长、利润率增长、运营的指标变化，而不是说今天出来一个概念，明天跟谁办了一个合资公司，这些不重要，重要的是这些反映在最后的财务回报上，看清楚了就知道怎么做了。

CE：你们与同期上市的好未来股价和估值差距很大。

金鑫：资本市场的估值方式和股价，主要跟利润率、增长率、成长性等因素有关，对比一下，我们的营收与好未来差不多，但利润率比他们低不少，我觉得是业务模式（的原因）。确实学大在这方面相对吃亏一些。

CE：除了e学大，有没有考虑采取其他措施把股价和估值做上去？

金鑫：我们可能会在产品线上更丰富，比如我们现在力推的个性化小组，成长性很快。一对一辅导受众是那些支付能力比较强的人，毕竟人群有限，而个性化小组收费是一对一的50%-70%，它覆盖的人群更多，而且利润率更高。

CE：未来一对一的和个性化小组将保持一个什么比例？

金鑫：倒没有特别明显的界限，一对一占绝大多数比重不一定是特别健康的事，我们希望它的比例被稀释下来，但是整个盘子在增长，今年一对一大概会缩减到90%，明年差不多到85%。

我们在校区管理上也做了些调整，原来开一个线下中心面积要八百到一千多平米，装修得花两三百万，现在比较灵活，一个中心三五百平米也可以，装修不到一百万，这样就会很快盈利。

CE：在管理模式上有何调整？

金鑫：我现在没法说采取什么样的组织架构，网状、金字塔还是矩阵式，我们会找到一个合适的架构，希望保持这个组织的活力。

CE：你们一万多老师占了这么多人力，会改变成本结构吗？

金鑫：会改，但不容易。我们现在让每个老师产能增加，产能增加以后，成本结果自然就变化了。

CE:你们今年又新增了32个教学中心，眼下租金、人力都很贵，为什么没想过在一些地方用线上覆盖的方式代替线下开教学中心？

金鑫：这个不矛盾，因为你线上服务的人群跟线下服务的人群需求完全不一样，体验也完全不一样。线下用户，可能一年支付十万块钱，线上不太可能。学大本身的优势是为客户提供长期一对一的个性化辅导，我们的客户价值非常高，这不是线上能比的。如果e 学大能够大幅度提高线下产能和效率的话，线下扩张是没问题的。我们基本上每年新开的学习中心数量，占总数的10%左右，差不多四五十家。

CE：很多教育机构都在进军K12在线教育，你担心自己的老师会被挖走吗？

金鑫：学大的业务不是以老师为中心，靠老师的表现或魅力去吸引学生，它是靠一个服务流程，靠对用户的深度了解和服务，靠e学大系统去把控学生的。所以，学大的老师反而没法做这个事，可能新东方老师会（被挖），因为他们更多是靠老师的能力、魅力。

CE：不少机构会从全国各地找一些老师在网上授课，也不一定非要明星老师，往往讲得好就行。

金鑫：其实你分析一下这种模式，第一严重依赖于流量，第二靠20%的老师拉80%的学生，还是少数人的（机会），就跟开淘宝店一样，几百万的商家真正有多少赚钱? 在这个平台也是一样，一定是那些最有特点的明星老师占据了绝大部分市场，你让其他大量老师怎么生存？这是互联网没法解决的问题，它做不到让每个老师都能在网上有自己的空间，根本做不到。

CE：所以你不担心这一块。

金鑫：不是，你要明白它就是这么运作的，自然就会产生这个结果，你要分析到这一点，你还怕什么呢？

CE：做K12，家长是很重要的一块，你们没有社区怎么维护与家长的沟通？

金鑫：这就是具体市场打法问题，要保证你的覆盖度。我们在线下做很多工作，包括在小区的社区里做很多讲座，在学校周边的书店、商场都有宣传、驻点，我们地推力量很重。

下一步e学大会是一个突破口，它上面有家长版块，家长可以看到学生在上面的整个学习过程和内容，他也可以跟老师互动，这样慢慢把家长吸引进来。

CE：未来打算锁定中小学，还是会往上下游延伸？

金鑫：还是在中小学，这个市场足够大，别人都往这儿进，我们在一个很大很大的市场里面，生存率、饱和度都非常低。

CE：在收购方面怎么考虑？

金鑫：我们并购的公司一定要在产品、用户层级或地域上跟我们互补，如果跟学大同质化特别严重的，我们暂时不考虑。不完全是线下教育公司，但包括线上。

CE：你是互联网背景出身，但感觉在做很多决策的时候还是蛮教育人的。

金鑫：我在这个行业做了十三年，必须从这个层面考虑问题，如果跳出学大，跳出教育行业，我也会用互联网的方式思考问题，但一旦想到教育的属性，确实很多互联网方式做不了，不能硬做。比如做网校做平台，流量成本太贵，传统网校都是靠线下队伍卖年卡，那是不可持续的，没有自我生成流量的机制，只能被百度等收购。