教育O2O实战:实现线下与线上的互通

　　文/毕汝杰 (个人微信：bibo_me) 3M教育O2O模型实战之二

　　在教育O2O的营销过程中，当前我们进入一个误区，即将线上的潜在客户导入线下却鲜有人将线下潜在客户导入线上。可能大家受教育O2O定义限制，所谓“Online To Offline”不就是线上到线下吗？如果将线下潜在客户导入线上，我们教育行业应该怎么玩呢？

　　教育O2O中的线上和线下是互通互动关系

　　老毕在最早的3M教育O2O模型设计中，将移动社交媒体作为教育O2O的第一入口，在潜在客户接触到教育机构的广告信息时，进入教育机构的O2O营销流程之中。可在实际执行过程中，老毕发现要实现潜在客户的有效转化，除了按照原有的流程执行外，还要把参加线下活动或上门参观的家长、学生转入自己的线上平台，来实现Online 和Offline的双向互通，将任何线下渠道带来的潜在客户都纳入自己的在线平台。

3M教育O2O模型

　　那么问题来了，只要上门参观或参加活动的家长、学生，都能拿到他们的联系方式（包含邮箱、手机甚至家庭住址），而线下也有专门的课程顾问或销售人员跟进，为何还要将这些潜在家长、学生转入线上呢？道理很简单，根据CRM数据库营销的流程，第一步就是将各种各样的家长、学生信息统一格式统一储存，就像程序开发一样，任何的产品需求最终都是要通过代码来实现，本质上是将家长、学生的信息编码为数据，然后再对这些数据进行分析处理，为下一步的营销决策提供数据依据。

数据编码

　　特别是在这个信息超载、学生和家长时间有限的时代，还通过打电话、发短信、群发电子邮件的方式来联络潜在客户的方式已经过时了，客户们要的是鲜明个性化、针对性强、纯度高的信息，常规的营销已经难以打入学生和家长们的内心。

　　通过将家长和学生的基础信息编码为数据，也就会使有效的信息不再属于某一个销售顾问的了，而是建立起一个庞大的共享数据信息库，根据能者多劳原则，有能力的销售顾问会让信息转化率提升，使能力较弱的销售顾问也通过数据反馈的形式逐渐被淘汰，使家长信息处于一个高效转化的状态，从而大幅度提升教育机构的营销水平。

　　Online 和Offline的双向互通应用在教育机构营销中，通常是两大场景（1）补齐线上潜在客户的家长信息；（2）将线下潜在客户转入教育机构的线上平台。

　　补齐线上潜在客户的家长信息

　　场景一：某教育机构微信公众平台关注者王妈妈

　　场景说明：微信粉丝转化是教育O2O营销过程中最为常见的场景，像粉丝经济、宠物模型等营销理论目标无不是对线上粉丝转化到线下实际客户，当线上粉丝与教育机构产生线下互动时，就需要对这些潜在客户进行信息编码，使机构掌握的潜在客户信息更为完整，特别是微信粉丝我们只能通过后台查看头像和昵称，而对于学生的学习状态、问题甚至联系方式，几乎一无所知，那么这时的信息编码就显得特别重要了。

　　场景描述： 王妈妈通过机构的官方微信报名参加公开课活动，现场中领取了奖品也留下了自己的联系方式和孩子基本的学习情况，不过，教育机构组建了一个活动群，群内都是当天参加活动的家长和老师，王妈妈觉得找到了组织，于是也加入微信群。而教育机构在拿到家长们填写的信息后录入数据库，销售顾问根据家长的数据信息进入微信群向家长们发送一些最为关注的话题，并不时通过电话和王妈妈就最关心的问题给予解答，最终王妈妈和销售顾问成了朋友，接受了销售顾问推荐的课程。

　　特别提示：从粉丝转化参加活动再到参加活动家长入群，两个关键步骤直接影响到营销的成效，对于营销人员而言是很大的创新创意考验。在这个场景下，销售顾问仅仅背熟教育机构的话术也不会取得预定效果，而是需要每个销售顾问要像朋友一样和客户互动，每一次与家长的交流既要保证信息的权威专业性，又要保证信息的个性化、有趣，也是对其销售能力的综合考验。但是大家都应积极面对，当前连商业模式都在改变，我们不改变自己的工作方式只会被淘汰。

　　将线下潜在客户转入教育机构的线上平台

　　场景二：去教学点参观的王妈妈

　　场景说明：到实体教学点参观的潜在家长和学生，对于教育机构的认知处于一个初级的阶段，他们不会因为你提供什么礼品就会把完整的信息留下，更不会完全开放要和你做朋友，这种情况下，让家长和学生关注机构的官方信息平台就可以，由于教育产品购买决策本身就是一个很长的周期，过早去让家长提供太多个人化信息会有反作用。

　　场景描述：拿着宣传单页的王妈妈来到教育机构前台咨询，登记好个人的姓名、联系方式后，由销售顾问带领参观，在了解教育机构的情况后，王妈妈也简单地说了下孩子的学习为问题和自己的期望，可销售顾问没有立即向家长推销课程，而是建议家长先关注下机构的微信公众账号，上面每天都会发家长关注的问题和应对措施，并且近期有一次公开课，销售顾问建议家长到时来参加一下。王妈妈在销售顾问的帮助下关注机构微信公号，也答应到时参加公开课，家长离开后，销售顾问将家长信息录入数据库，标注跟进。

　　特别提示：陌拜潜在客户对教育机构微信公号的关注，除了有创意的宣传文案，最好有人帮助潜在客户去完成这个动作，当然，也可能会存在家长没有微信的情况，那这个时候只能拿到家长的基础信息了吗？NO！可以建议潜在客户的家人如孩子去关注机构相应的微信公众账号，每天都让被关注者有所受益。虽然潜在客户不一定去按照你的建议去做，但我们的话一定要说到！

　　综合一下，我们在执行教育O2O时，一定要时刻意识到线上与线下应双向互通，理想的状态是线上与线下能够互动起来，这样才能让O2O的效应得到最大化的发挥!