小牛顿牛信步：小众素质教育市场要规模化

这是一个创业的时代，随着国家政策鼓励创业、在线教育持续火热，不断涌入教育行业的创业者群体引起了我们的关注。从本期开始，我们将对行业里的新锐创业者们进行深度对话，通过了解各家创业公司的商业模式、公司业务发展，来给教育机构从业者带来最前沿的行业动态。

在以应试化为导向的教育产业市场，素质教育长期以来一直处于小众范围，似乎很难做到规模化。作为一名科学类教育创业者，牛信步如今带领的小牛顿营收已达到数千万元，虽然已经初具规模，但他却计划今年将营业额提高4-5倍达到2亿元。“大跃进”背后，是一场豪赌，还是华丽转型？

素质教育这门生意

说起来，牛信步进入科学启蒙教育这一领域，纯属偶然。从2002年开始，他便在河南平顶山经营着一家培训学校，并成为当地最大的培训品牌，但是骨子里的不安分因素使得他在八年之后决定闯荡京城，于是“抛弃”故乡家业，在考察中意外遇见小牛顿这个科学教育品牌。

在牛信步接手小牛顿之前，它是一家外资企业，主要商业模式是与北京的一些中小学合作，承办科学实验班，然后收费与学校分成。这种钱赚起来很轻松，只要与学校形成一种稳定的合作关系便可等着分钱，但牛信步接管之后第一件事却是砍掉所有合作办班，并对课程体系进行深度研发。在他看来，依靠“关系”挣来的钱是不可持续的，而且也很难形成规模效应，“比方说，明天这个学校换了一个校长，我们的合作就可能终止，如果教育机构的主要精力不是放在教学上而是放在维护关系上，那最终会是一条不归路”。

推出自己的独立课程体系之后，小牛顿便开始走上了加盟经营模式，即向各大加盟商出售自己的品牌以及课程。截至目前，小牛顿在全国已有700多家加盟商，涵盖全国大部分省市。

艰难的二次转型

独立运作之后，小牛顿开始冲破北京市场，成为一家全国性企业，而且营收也出现实质性飞跃，由2010年的数百万元增至2013年的3000多万元。然而，行业的激烈竞争已对这种依靠加盟的重资产模式提出严峻考验，牛信步想把小牛顿变成一家“轻公司”，于是提出了二次转型。

相较于第一次转型时的快速果敢，小牛顿的二次转型显得艰难而犹豫。“为什么要转型？因为向加盟商出售课程这种B2B模式很快又遇到了天花板，一方面加盟商很难再拓展，另一方面你的课程并不具备较高竞争壁垒，如果竞争对手的价格比你便宜一点，加盟商很可能就会离你而去。反映在营收上，2014年比2013年略有增长，但还是数千万元。”牛信步透露，转型的想法从2013年便开始萌发，但直到去年6月才正式开始实行。

小牛顿的二次转型便是成立家庭产品事业部，将重心转移到B2C领域，并逐渐摆脱对加盟商的依赖，让小牛顿的产品直接走进千千万万个家庭。正式转型后的小牛顿推出了家庭组合课程，以玩具为和实验教具为载体，让孩子在寓教于乐中培养科学启蒙意识。

把消费者变成销售者

“单纯靠一套玩具，其实是很难形成用户黏性，并产生续费的。”牛信步自然考虑到这个问题，因此他结合当前流行的互联网教育中流行的O2O概念，“简单来说，小牛顿目前有4个功能，分别是免费体验、牛顿老爸、科学动漫以及交流平台，线下体验店起着宣传、引流作用，牛顿老爸通过家长陪伴参与增加亲子教育，定期推出科学动漫微视频普及科学知识，并通过线上交流平台增加家长们的互动性和参与感”。

这样一来，前两项功能便扮演起了Offline的角色，后两项则扮演起Online的角色。除此之外，小牛顿的体验店还起到组织户外活动和引导科学体验的功能，例如，今天学习牛奶是怎样产生的，便可带领孩子们去当地养殖场参观，明天学习风雨雷电是怎样形成的，又可以带领孩子们去当地气象局进行情景模拟。

传统的B2C往往十分依赖销售，这是重资产模式，不过牛信步却自有破解之道。曾有着两年安利营销经验的牛信步受其启发，提出了一种新的营销模式，把所有的消费者变成相关产品销售者，他们本身既购买小牛顿产品，又现身说法向周围亲友传播小牛顿的价值理念，这样一来小牛顿基本不需要销售人员，却有着一支庞大的销售团队。

“小牛顿的产品一年零售价是1980元，如果是购买者推荐新用户，每个用户返现400元，上不封顶，介绍用户越多返现单价越高。”牛信步表示，他曾研究过一些微店营销的妈妈用户们，这些妈妈们很多是全职太太，在育儿方面愿意分享，而且兼职销售时还可以产生一笔收入。“如此算来，单款产品的营收最低约为1500元，我们计划今年销售10多万套，这样差不多就有了2亿元营收。当然，这个营销体系是建立在小牛顿足够牛的前提下。”