教育培训领域消费“升级”，新常态下的新思路与新对策

近日，由国内知名的家长社区——家长帮联合好未来教育研究院、艾瑞咨询,面向家长进行调查的《2015中国家庭教育消费者图谱》公布。该调查显示：近五成家长每年家庭教育支出超过6000元，近三成家长投入超过万元。

在统计分析家庭月收入与教育支出占比情况时，调查发现，收入越高的家庭，其教育支付费用占比越高——即教育支出随着家庭收入呈现显著的正比增长。调查还显示，71%的家长认为“互联网在线学习”和“传统面授方式”的结合，是效果最好的学习方式。

教育消费金额的增长、教育学习方式的升级，为教育培训机构带来了新的发展契机与挑战。在3·15消费者权益日前夕，多位行业专家共同关注教育培训领域消费“升级”。

北京民办教育协会秘书长马学雷：应试之外的“新”需求

以往教育培训纠纷大多集中在消费承诺方面，比如“保过”承诺，以及是否遵循承诺的授课时间和教师等，投诉也针对教学质量无保证、退费环节不完善等。而在近几年的行业大发展和激烈的市场竞争之后，个别机构因为经营不善出现“人去楼空”、“卷款跑路”等情况，为家长和学生带来了很大损失。

“因此，教育培训行业的主管部门应不断思考如何避免此类事件的发生，而家长需要注意的是理性消费，比如避免跨年缴费。”马学雷说。

教育资源的提供者试图通过改变教育资源分配和教学的组织模式，来适应教育消费的“新”需求。马学雷认为，这种“新”需求既包括从提升成绩向素质拓展和能力提升的转变，也包括越来越尊重学习者的特长和爱好。

事实上，民办教育机构的产生恰恰就从一个侧面反映了百姓的教育消费需求，能否发展得更好就在于能不能得到百姓的认可。“在中高考改革方面，民办教育机构都进行了快速调整，比如加强英语听说能力培养、提供中国传统文化课程等;而针对在线教育方面，民办教育机构起到了很好的市场引领作用，更希望通过自身优势与公立学校加大合作。”马学雷说。

据悉，自2014年开始，民办教育机构与公立学校的合作越发频繁;北京市教委也推出相关政策，支持学校购买校外服务、鼓励开放办学。据马学雷观察到：“教育主管部门已采取实际行动，具体合作内容既涉及英语外教资源，也涉及艺术、体育等方面。这样的合作方式充分满足了百姓的教育需求，把教育改革的好处落在实处。另外，对于培训机构而言，如果能进入公立学校的教学辅助体系中，不但可以增强其品牌影响力，也为企业的教研、产品开发提供了更大空间。”

未来的教育培训领域，技术驱动将不容忽视。马学雷认为：“在线教育已经受到家长和学生的普遍认可，只是大家都处于寻找和选择更好模式的道路上。”

学大教育首席执行官金鑫：个性化教育的生态圈

个性化的学习需求和迫切的提分愿望推动一对一培训行业不断发展，只是近年来家长在关注孩子成绩之余，也越来越重视其整体成长，教育消费形式由此日渐多元化。

金鑫分析：“中国家长群体的年龄层已逐渐向‘70后’、‘80后’过渡，他们重视孩子的全面发展和健康成长;同时，教育改革的持续推进和引导，也让家长仔细思考应该如何培养孩子。这部分家长的教育消费观念正日趋理性。”

教育消费形式和观念的转变无疑会对教育培训行业产生影响。

金鑫认为：“教育培训领域的竞争日益激烈，学生和家长的选择更加丰富，这一方面对教育培训机构的教师资质、培训内容和资源的专业性提出更高要求，另一方面为其发展提供更多机会，特别是深耕垂直领域的培训机构。对学大而言，我们希望在深耕中小学培训领域的基础上，继续挖掘个性化教育的优势，进行产业链的延伸和布局，打造一个个性化教育的生态圈。”

据悉，学大已经着手布局的，是在内部打造一个线上线下结合，以教师、学生、家长多角色互动的生态系统;在外部开放加盟渠道，实行并购计划，进行全产业链延伸。同时，加强与公立学校的合作，为其提供教育内容、课程资源、互联网技术和在线教育平台等服务。

值得注意的是，为解决学生学习进展和效果无法量化、教师教学水平参差不齐等传统中小学教育培训行业多年存在的“痛点”，学大去年推出在线学习平台“e学大”，希望通过互联网技术进一步“升级”学生的个性化学习方案，即从依赖教师的经验判断到依靠数据的科学分析。

在“e学大”不到一年的推广过程中，金鑫发现，家长对中小学阶段的在线教育产品已经从“排斥”向“主动为孩子甄选试用”转变，也对相关产品有了初步认知。由此可以看出，在线教育市场的用户培育已开始发生作用，但由于产品渗透率低、用户体验良莠不齐，以及使用效果无法评估等问题，导致家长的满意度普遍不高。

“只有为用户提供真正切合其需求、优质体验和拥有差异化功能的在线教育产品，才能真正受到家长认可。”在金鑫看来，教育消费“升级”的过程中，要想真正做到这一点并不容易。

在线英语教育构51Talk创始人黄佳佳：待培育的付费教育市场

计世资讯年初发布的《2015年中国教育行业信息化建设与IT应用趋势研究报告》显示，2014年中国在线教育市场规模达到824.9亿元人民币，预计2015年将达到965.2亿元人民币。在线教育的市场规模不断扩大证明了人们的教育消费方式正从传统线下培训逐步转变到在线教育。

“目前来看，除应试外，人们愈发关注职业发展、技能培训和语言学习等个人能力提升的教育投资。出国需求、求职需求和提高生活品质等都是人们愿意付费进行非应试培训的原因。”在黄佳佳看来，教育培训市场的消费方式正从线下向线上拓展，消费项目也开始从应试类向能力提升类拓展。

越来越多的人愿意接受在线教育形式，这不仅推动了传统教育培训机构的转型升级，也加速了行业竞争。黄佳佳坦言，51Talk所在的在线英语培训市场已经由蓝海变成了红海，梯队也已基本形成，而未来几年很多小机构会生存不下去，只有契合消费者实际需求的项目才能发展得越来越好。从市场发展规律来看，小机构将专注某一领域深入发展，并寻求与大机构的并购、合作;大机构则会把目光聚焦在产业链整合上，通过投资、重组和并购发展壮大。

媒体的热议、资本的关注都将在线教育的前景推向高处，即便如此它仍然逃脱不了教育培训“慢工出细活”的本质。

黄佳佳认为，近几年来，51Talk的发展趋势和整个在线教育行业的发展趋势相仿，即用户数量不断增加，市场也不断扩大，整体发展轨迹向好。但是作为教育的“新”形式，仍然需要市场的培育。

人们对于传统培训方式依然有着很强的依赖，而为了适应如今的市场环境，51Talk也在探索线上和线下的融合，比如在去年建立了实体体验店。黄佳佳说：“一方面让人们体会到在线英语学习的便捷和高性价比，另一方面也希望通过体验店等形式减轻用户在线学习的不适感，然后去耐心等待市场真正发生改变的时刻。”(via：北京参考网 记者：凌云)