如何策划高效的市场推广运营方案？（一）

近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。笔者从事电子商务，网站运营实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运营。
以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案，至于关于移动互联网，移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字，不展开说了。篇幅较长，做个简单目录：
一 竞品分析二 产品定位三 推广方案四 推广预算五 推广目标六 团队架构七 绩效考核八 团队管理
一、竞品分析
1、选择竞品，做好定位(选择两个产品最好，最多三个)
如何获取竞品？
A、百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词“旅游app”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。
B、各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。
C、行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。
D、咨询类网站，如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。
2、竞品分析，得出结论(选择恰当的分析方法来分析，根据分析得出结论)
一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度：
1、市场趋势、业界现状；2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；3、目标用户；4、市场数据；5、核心功能；6、交互设计；7、产品优缺点；8、运营及推广策略；9、总结&行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。
这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。
3、根据结论，得出建议通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。
二、产品定位
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性。清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。
1、产品定位：一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货。
2、产品核心目标：产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
3、目标用户定位：一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。
4、目标用户特征：常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等；用户技能：熟练电脑办公，外语能力强；与产品相关特征：电子商务类：购物习惯，年度消费预算等；交友类：是否单身，择偶标准；游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验。
5、用户角色卡片：根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等；性格开朗，阳光，文艺青年；电脑操作熟练，精通英文。与产品相关特征：喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东；网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物；在家用ipad购物，在外用手机购物。
6、用户使用场景用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。
还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。（未完待续）