社群营销，学小米还是学逻辑思维？

2014年互联网营销两个最热的话题，莫过于小米和罗辑思维。 小米卖手机，罗辑思维卖思想。但很有意思的是——小米似乎更愿意自己成为思想的布道者，很努力地传播企业文化；罗辑思维似乎更愿意传播自己的电商属性，努力地卖书、卖大米，甚至卖萌。 周掌柜曾经都面对面地听过雷军和罗振宇的布道，也有过很多交流，个人并不觉得这两位前辈是口才好能忽悠的人。但我们如果一定要把这种反差做一个推理分析，背后驱动的因素应该是社群营销的世纪大趋势。 首先，雷军和罗振宇都在帮助各自的企业构建社群，前者是在跨媒体平台上，后者从微信起家在视频网站升华； 其次，他们共同的传播成就是推动了企业人格化，无论是“雷布斯”还是“罗胖子”，都让生意鲜活而有趣； 再次，他们个人的粉丝和潜在客户都是高度重叠的，也就是说——喜欢雷军就八成会买小米，喜欢罗胖子就九成听他的教诲买大米（一个小米一个大米）； 最后，如果一定要定一个性的话，周掌柜提醒大家关注的一点是——他们在和我们描述一个共同的趋势，就是人格化的社群已经超越了上一波“技术平台”浪潮的垄断，让“自由人的自由结合”（引自卡尔·马克思）成为可能。 小米和罗辑思维告诉我们共同的趋势就是：以人为本的社群营销将成为下一代营销的主流趋势和方法。（一）学习小米好榜样 既然两位大师殊途同归的引领了新趋势，我们就来分别学习一下他们的精髓。 对于小米的几个要诀：口碑、专注、极致、快、参与感、把用户当朋友、新媒体，估计很多人已经耳熟能详了。后来这个要点被金错刀同学总结为三个战略——做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术——开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。 伴随着小米的成功，这些理论确实被广泛传播，也帮助了很多人思考转型。为了大家更好的学习小米思维，这里周掌柜和大家一起结合案例分析一下适用范围，便于卖手机和卖马桶盖的能够获得一样的收益。 1、口碑：小米的口碑营销其实和我们传统意义上的口碑是不太一样的，传统的口碑目的是拉回头客，也是为了快速推动进行购买决策。但细心的同学会发现，小米的“口碑”是制造一种新闻效应，用这种新闻效应和权威动能去挤压你进行购买决策；不得不说，这是雷布斯凶悍的地方。但别人是否适用呢？格力的董明珠一定觉得不适用，空调3年买一回，你要是天天挤压消费者，会被烦死的。（掌柜从这个角度解释了一下二者水火不相容的矛盾关系） 2、专注：很多人不太理解小米的专注，一方面小米打出的核心概念就是手机，一方面小米切入了包括空气净化器在内的很多领域，到底是专注还是不专注？应该说企业家做决策可能不会在这么量化的概念上纠结，“专注”的定义是需要被赋予的，小米专注于社群营造的品牌，然后在社群中建立产品的护城河，最大限度的释放品牌的势能，从这个角度看，小米和BAT的打法不太一样，他更专注于社群价值的挖掘（社群比用户概念更广义）； 3、极致：如果从极致的角度看小米，掌柜认为小米最极致的一点是“神化价值观，并且媒体化传播”，两者都是中国企业的顶峰。虽然华为的文化构建是中国企业最强大的，但由于其2B的基因，没有机会展示媒体传播的价值； 4、快：这点小米确实很快，无论是产品发布的速度，还是业绩发展的速度，甚至与竞争对手学习的速度都是超一流的； 5、参与感、把用户当朋友、新媒体：这几点其实还是很实在，说的是小米如何重视客户体验，如何尊重消费者。把用户当朋友是一个很好的经验。 以上片段的分析，我们可以清晰的看到小米如何通过社群营销俘获消费者的。 从另一个角度看，小米构建社群的“马克思点”是四种梦想类型：第一种羡慕雷军那种传统转型高科技，超短时间迅速成功的个人成就梦想；第二种感慨不断融资做大公司估值，不断天价刷新纪录的创业者的梦想；第三种人是“嫉妒”快速致富、快速营销梦想；第四种是屌丝用户的低成本也能装B的梦想。 以上是小米和雷军成功了应用了“马斯洛点”、“马克思点”和“爱因斯坦点”，在需求把握、社群理想和社群传播方式方面的全面应用。（二）学习罗辑思维好榜样 再说说罗辑思维。 罗振宇这个人周掌柜2005年的时候有过接触，那时候他是央视2套《对话》的制片人，周掌柜受邀参加他们的选题策划会，帮提意见，记得是谈“青岛双星汪海做民族品牌”的那期。 应该说央视体制压抑了罗振宇作为媒体、娱乐天才的能力，后面他的成功一点不奇怪，这哥们天生具备把“小事说大”和把“大事说小”的能力，很让人佩服。 罗辑思维的成功要素，周掌柜概括为五点： 1、娱乐节目玩法：罗振宇们都是讲故事的高手，他们深知这个社会最缺少的就是简短而具备话题属性的内容，而且99.99%的中国人骨子里都很压抑，所以，通过“有种、有趣、有料”的讲故事是最能贴近刚需的； 2、为屌丝提供高大尚社交：罗辑思维的用户应该屌丝会多一些，这些人是缺少身份认同感和社交满足感的，当然，中国这种社会结构，除了权贵应接不暇之外，中产阶级和高端人士也缺少社交。罗辑思维通过社群提供和满足了这个需求； 3、打破公司边界：逻辑思维的脱不花美女领导讲了几点罗辑思维的管理特点，包括：

• 没有上班的起止时间，没有打卡机；
• 除了创始人，没有层级；
• 除了财务之外，没有部门；
• 除了技术，没有年终奖；
• 风格简单，直接高逼格；

这几点说的很有煽动力，刀刀切中屌丝的要害，直指公司压抑感的根源，从营销传播的角度，罗辑思维做的是打破公司边界，进而让他们媒体粉丝用户对公司产生亲切感和吸纳效应。 4、超级主播：罗辑思维目前看来最大的成功在于打造了以罗胖为核心的超级主播，罗辑思维号称有几百万用户，优酷上视频的点播也是几百万，这已经相当于一般省级电视台的流量。只不过罗胖团队还不满足，他们希望的价值获取方式并非通过媒体，而是他们希望的通过电商和社群经济； 5、社群用户分级：最后一点是罗辑思维比较成功的，他们把会员分散到若干社群里面，通过自组织的互动来影响更多的人，共同塑造罗辑思维的品牌。 罗辑思维确实有过人之处，罗振宇定义的“马斯洛点”就是屌丝甚至高大上精英对于“幽默内容”的广义需求，并且罗胖的吹拉弹唱可以提供极致服务；其“马克思点”就是构建一个新型公司、新型用户关系，甚至新型社会，听起来已经有点共产主义色彩；至于“爱因斯坦点”，这方面雷布斯和罗胖不分伯仲吧，雷布斯找到的截点表面看是分享会的精英，背后则是通过媒体价值来筛选的；罗胖找的截点是从人民的海洋中筛选精英。 （三）到底学谁 最后回归周掌柜的风格，用没有水分的干货收尾吧。小米和罗辑思维本质上是两种企业形态的“社群营销”代表公司，他们颠覆传统营销的方式有很多相同点： 1、站在社群高度构建企业：为迫切需求提供极致服务，赋予社群道德和审美的终极意义，量化社群引爆和传播效率； 2、人格化一切贴近社群：人格化创始人，人格化产品，人格化公司，人格化社群，人格化传播； 3、产品和价值观同时贩卖：虽然现在我们分不清买的是小米手机还是雷布斯布道，买的是罗辑思维思想还是高科技大米，但我们可以肯定的是——我们带着内心的愉悦满足了一个需求，解决了一个情结。 最后的最后的最后，周掌柜重复一下很久很久以前做过的一个判断：社群将是品牌的诞生地、价值的策源地、产品的产生地、管理的聚集地，也是对于习惯于传统营销朋友的处女地。 浸染传统营销许久的老前辈们，对于所谓“社群营销”可能很不以为然，不过，“以尊重人为核心”的营销趋势注定势不可挡！ 先别处心积虑“营销”了，先看谁和谁是一伙的比啥都重要！呵呵