提升颜值打磨口感 且看方便速食产品“七十二变”

北京一家超市内的方便食品货架。本报记者 康 朴摄

　　提到方便速食，消费者脑海里往往浮现出袋装、杯装方便面的形象，虽然有些口味令人直流口水，但“填饱肚子”“不够健康”的标签也挥之不去。

　　不过，近几年，伴随“懒宅经济”崛起，这一局面悄然改变，“我忙，我懒，但我要品质”的消费者有了更多选择：火锅、米饭、拉面、意面、螺蛳粉等新品类进入赛道，相关品牌群雄并起，极大丰富方便速食的“家谱”;加入冷水即可自热，让方便速食的食用少了些限制;主打健康营养、媲美餐厅级的理念，让方便速食不再是果腹那么简单。

　　方便速食市场是如何裂变的?新品牌如何又快又好地成长?本报记者将带您探秘相关品牌。

　　发现新趋势——

　　细分品类抢商机

　　时间回到2016年。当时方便速食的“老大哥”方便面品类正遭遇滑铁卢：2013年销量达462亿包，此后开始显现颓势，当年已降至约380亿包。

　　与此同时，外卖行业异军突起，抢占了部分市场：截至2016年12月，中国网上外卖用户规模达到2.09亿，年增长率83.7%。

　　面对市场趋势，方便速食品类似乎已是英雄迟暮。这条赛道还能有多少机会?

　　这就是日式拉面品牌“拉面说”的先天环境。

　　2016年9月的一天，姚启迪与另两位联合创始人来到一家面馆就餐，一碗风味十足的拉面几分钟就端了上来，灵感倏然而至：传统泡面不够健康，且难以满足消费者对日式拉面的口味需求;在家制作，面临准备时间长、操作不便等问题;点外卖，口感和新鲜度又会在送餐过程中受到影响。能不能把拉面馆“搬回家”，给消费者带去美味与健康?

　　2017年，以正方形纸盒为外包装，内含半干生鲜面与叉烧肉、麻笋、木耳等8款配菜的拉面说问世并迅速得到市场认可;2018年销售额突破8000万元;2019年，售出产品1600万包;2020年“双11”期间，实现了接近8000万元的销售额，比2019年增长一倍多。如今，拉面说已是速食拉面的头部品牌。

　　“我们在方便速食品类下选择拉面这一细分赛道，致力于打造‘家里的拉面馆’，就是看中此前国内市场还没有多少品牌涉足，拉面说填补了这处空白。”拉面说相关负责人告诉记者，消费者口味变了，方便面无法满足消费者对健康、丰富体验的需要，这是新品牌新品类的机会所在。

　　意面品牌“空刻”的创立初心与拉面说相似。

　　团队前期调研发现，速食意大利面在国外市场占有率较高，但在中国，方便速食还是以中式食品为主。尽管国内也有意面品牌，但仍需分别购买面条与酱料、调味品，“也就是说，在中国卖意面的逻辑，本质是卖挂面。”空刻联合创始人王义超表示。团队因此瞄准速食意面这一全新品类，在“荒原”上开疆拓土。

　　一包110克的意面面条，一袋150克的番茄肉酱，以及其他不同克重的海盐、油包、乳酪加欧芹碎，一份正宗意面所需材料全部包含在内，不必单独购买。空刻主打“在家15分钟就能做出米其林级的意面”，将受众群体划定在注重质感的都市白领和年轻宝妈之中。

　　2019年空刻甫一上市就受到欢迎，连续两年“双11”斩获速食意面品类销量TOP1，市场占有率达70%以上。

　　打好组合拳——

　　线上营销线下触达

　　有人在自己开创的赛道上前进;更有人在已有赛道上入局并破局。

　　2017年自热火锅已发展两年有余，市场上类似产品40多种，不乏海底捞等经营实体店的品牌。后者因经营线下业务，为产品积累了一批客源，具有天然销售优势。

　　然而，自嗨锅横空出世，其在2020年“6·18”位列天猫自热品类搜索量第一，“双11”成为速食类目首个营收破亿商家，在品牌竞争中成功上演了一出“弯道超车”。

　　秘诀何在?在自嗨锅联合创始人石富鹏看来，“网红产品不一定成就伟大的品牌，但互联网时代，后者一定走过网红之路。”而想成为网红，就要深耕线上营销。

　　依托明星推广产品，营造“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的气氛，从而获得流量“原始积累”;广告植入综艺节目和影视剧，并向观众展示产品食用场景以强化存在感;通过邀请KOL(关键意见领袖)、UP主分享品尝体验，产品良好口碑得以建立。

　　当越来越多消费者将“自嗨锅”当作“自热火锅”的代名词时，“弯道超车”自然水到渠成。

　　不过，线上销售并非全部。时至今日，传统方便面仍是实体商超“方便速食区”的主力军，想要快速触达消费者，就不能忽略线下销售。

　　时间紧张，想快点吃饭怎么办?“90后”上班族小潘说，以前最简便的做法是去楼下便利店买泡面。现在，不仅方便面花样繁多，越来越多新式方便速食也出现在超市货架上，自热火锅、各式拌面、红油面皮等也在丰富着她的选择。

　　2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，截至目前，线上线下销售已呈五五开。不仅是商超，“还有更多日常生活场景值得挖掘。”石富鹏表示，“比如滑雪场、渔具店、景点小卖铺，我们也正在这些地方布局。”