明星直播带货“翻车”只是意外？野蛮生长背后亟需规范化

　　去年上半年，我国各类直播带货达1000万场。据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，专家研判，2020年直播电商整体规模将达10500亿元。随着直播带货不断带出消费新活力，厘清和完善约束机制，推动行业朝专业化、规范化发展，助推互联网经济和电商行业行稳致远，日益成为社会呼声与共识。

　　记者梳理发现，在规范直播带货方面，除了《电子商务法》、《产品质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律条款中已有相关规定外，2020年我国还密集出台了专门的规范性文件，如《网络直播营销活动行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等。在部分业内人士看来，这些规范文件对直播带货的涵义做了界定，也对该链条上的各个参与方提出规范性要求。

　　同时有声音提出，这些要求是纲领性的、总体框架性的，并未规定具体的惩罚或赔偿机制，有待相关部门细化、完善。“目前来看，由于电商直播领域对于产品售出后的责任界定比较模糊，主播更多的是因为爱护自己的羽翼而去承担一些产品质量责任。”盘和林说。

　　除了政策频出规范行业发展，电商主播也迈向职业化。此前，人社部向社会发布“城市管理网格员”“互联网营销师”等9个新职业，其中，“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。业界看来，新工种的认定为以后电商主播设立准入标准提供了前提和基础，有利于推动行业可持续发展。另外，一些地方则将电商主播列入人才引进目录，出台一系列相关人才培养扶持措施。

　　平台应打造更多应用场景

　　近年来，除各综合电商、跨境电商、母婴电商等纷纷跳入直播大潮，快手、抖音等短视频平台也纷纷布局直播，并上线电商功能，逐渐加大电商直播扶持力度。

　　业内人士看来，相比传统电商平台，内容平台发展直播电商更加面临供应链、品控等考验。“直播带货只是一种通道或者应用场景，其生命线仍在于线下规范的供应链管理。”盘和林认为，如今直播行业仍处于发展初期，应通过强化监管、明确责任等方式规范行业发展。尤其是要明确主播团队售后责任，强调其有对于产品质量保障的义务。

　　来自深圳的主播思思（化名）平时在腾讯、头条等平台兼职做带货主播。她表示，平时会了解最新的一些政策法规，也会避免使用过于绝对的销售措辞，“因为这个会涉及到直播间、账号的安全和后续影响，以及粉丝的长期维护。”在她看来，众多开辟直播电商业务的平台，整体上的管理已经越来越细致和健全。“这是整个市场大环境需求的推动。”思思说。

　　对于未来带货直播如何实现精深细作，盘古智库高级研究员江瀚提及，很多人认为直播带货就是把价格拉到最低，也有不少厂商认为直播带货就是赔本赚吆喝。而在他看来，带货直播其实是一个信息传递的过程，将原先需要大量经销商层层叠加的信息，以最直观的形式传递给消费者，借此吸引消费者购买。因此，他认为，更为重要的是，平台和直播电商还应考虑如何为消费者打造有吸引力的应用场景，并提供更有价值的信息。（光明网记者 黎梦竹）

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