反思阅读产业：我们到底该卖字 还是卖内容？

从互联网诞生起人类的阅读方式就发生了颠覆性的变革。从2G时代的SP付费小说，到网络文学的繁荣，再到电子阅读器的风靡和移动端阅读APP的竞争，数字阅读已经形成区别于传统出版行业的庞大产业。钛媒体作者胡晓东（原多看科技副总裁胡晓东）——对，就是那位在钛媒体挥笔探讨数字阅读的未来场景，也曾和钛媒体作者魏武挥站上PK台、旗帜鲜明的反对魏武挥的那位胡晓东——试图梳理清楚数字阅读行业的本质、商业模式。去年，他曾在文章中提出鲜明观点：

“一本本”的概念是纸时代的遗存，我们需要回归书籍与杂志的内容本质去看问题。

那么，到底如何回归内容的本质？如今，晓东已经正式接管阿里巴巴集团数字阅读事业部，担任总经理。而关于跳槽一直很低调的晓东，近期在朋友圈表示是“为一个未完成的数字阅读梦”而加入阿里巴巴平台。这次身份转换后，他并未停止对自己所热爱的数字阅读行业的反思，不吐不快，将再次通过【反思阅读产业】系列文章分享他的思考。以下是该系列的第一篇：

从误打误撞进入阅读行业以来，不知不觉已经过去四年了。我也从一个“无知者无畏”的莽汉变成了所谓“无所不知”的行业人士。但最近我想得最多的，是回到“无知”的状态，因为我曾经坚持的、认定的事实现在看来未必正确。从无知到自以为明白我用了大约两年，而之后我开始让自己回归无知，至今还无法做到物我两忘。这个过程很痛苦，我觉得应该拿出来和大家共享。

何谓阅读产业？

我曾经想当然地认为出版业是阅读产业的主体，后来觉得不对，应该加上报刊杂志；后来觉得还不对，应该再加上网络文学......

可这样加来加去总觉得还差点儿什么，似乎这个也是，可又不像是……你看看，这有多可笑！一个从事阅读行业的人不知道自己的内涵与外延。

为了寻找这个问题的答案，我曾经坚持天天坐地铁，我曾经到高校和学生同吃同住，我曾经跑到工厂里和流水线的工人聊天，为的是瞟两眼他们手机里的东西和阅读的情景与状态。逐渐地，我意识到自己犯了个严重的错误，原来我一直是从产业角度去看待问题，而产业如果不是从用户的角度去观察，一切基础均不成立！

在用户眼里，所有通过文字（可能还要加上图片）满足需求的东西都是阅读。那这个范围可就大了，微博微信皆可称之为阅读产业的构成部分。那么，用户一定要阅读吗？我悲催的发现，我孜孜以求的所谓“阅读需求”是不存在的。用户的确有需求，比如学习的需求、打发无聊的需求、寻找乐趣的需求，以前阅读是几乎唯一的实现手段，所以被混为一谈，但现在，手段太多了，阅读只是满足需求的通道之一，如果没有价值，随时可能被其它方式所取代。

坑爹的“培养用户付费习惯”

我坚定不移地认为好内容是有价值的，而且持续产生好内容的基础必须依托持续的商业驱动力。那么商业驱动力在哪儿呢？大家都说“互联网时代用户不愿意为内容付费”，我也曾经认为用户也许不会为版权付费，可它会为品质付费、为精致付费；我曾经觉得“用户付费习惯”是可以被培养起来的。

但问题在于，那种以本卖钱、按字付费的商业模式本身就一定是对的吗？

它抹杀了不同内容之间的差异性好不好，它抹杀了内容品质的区别好不好？这种模式，基本与按照重量评判女人一样荒谬。在纸质时代，介质的限制被迫走向了这条道路，而互联网则可以释放内容本身的价值——可你还在商业模式上禁锢它，这不是开历史的倒车吗？当初，中国按“拷贝”卖钱的单机游戏统共只有几个亿的市场容量，到付费网络游戏时代变成了几十个亿，而今天，以增值服务过程付费为主体模式的游戏则高达数百亿的规模，不是很能说明问题吗？

做阅读这个行当，卖字还是卖内容，这是个问题！前两天有朋友问我数字出版与数字阅读的区别，我回答道：

“以数字出版为核心，它的基点是版权，所谓用版权给自己建护城河，是持守势的得地思维；以数字阅读为核心，它的基点是用户，围绕为用户创造价值组织产品与运营，是持攻势的得人思维。在历史上这两种思维经常是对立双方，远至楚汉之争，近至解放战争，您说两者孰优？”

按照“卖字思维”，我们把“书”生硬地当成一种商品用一种模式去运作——这其实挺扯淡的。不同的书满足的需求点是不一样的，譬如说学习类的产品和休闲类的产品能是一个玩法？这大概和夹两根2B铅笔吃饭一样可笑。

其实，说来说去，我发现自己犯的错误都是“违背了常识”。有些东西看似正确，但你刨根问底回归到最初就会发现它的荒谬性。今天先说到这里，如果你喜欢，过两天我再灌点儿更实在具体的想法。