别拿用户入口说事！在线K12短期没戏不是在线教育市场的用户入口 ...

用传统教育人的视角，关注和探讨教育模式及教育产品。作者徐伟（微博@小贾徐），沈阳新东方国外考试部副总监，负责教学产品研发和运营工作。

　　《别拿用户入口说事！在线K12短期没戏》

　　不久前龚海燕放弃91外教，转做K12学习平台“梯子网”。不仅龚海燕，众多在线教育创业者都选择了K12这个市场。我很理解，因为K12市场前景广阔，消费者基数巨大，行业门槛低。但我不看好目前的在线K12市场，原因有三：1、K12教学类产品的目标消费者和使用者没有在线学习习惯2、K12家校互动类产品推广难度太大3、K12不是在线教育的用户入口，我们来一一分析：

　　1.K12教学产品的目标消费者和使用者没有形成在线学习习惯

　　上图是尼尔森和新浪做的在线教育调查，我们能看到本科及研究生群体使用率明显高于初高中群体。在中小学这个市场，消费者和使用者不是同一人。消费者是家长，使用者是学生，学生用什么产品基本是由家长来决定的。目前这批中小学生的家长年龄在30至50，其中最年轻的家长是七八年前从大学毕业的，上学时用电脑除了CS就是魔兽争霸，他们可不相信电脑上还能学习。心理上是不愿意给自己孩子购买在线学习产品的。从这个角度说，功能单一的点读机都比在线视频课程强。

　　说完了家长（消费者），再来看看学生（使用者）。中学生多数是早晨8点到晚上5点在学校，回家完成老师布置的各种作业，完成基本上要到晚上8点左右，如果是初三或高三则更晚。这种情况下，学生怎么有时间上网学习呢？所以，针对K12的在线教学产品，尤其是纯在线产品，目前来看前景并不乐观。除非像学而思这样，运营论坛和线下培训多年，依托自己用户基础和口碑进行推广。

　　2、K12家校互动类产品推广难度大、盈利模式不清晰

　　K12市场内，除了教学类产品外还有家校互动类产品。这种产品主要使用者是家长和老师，目的是帮助老师更高效的实施教学，帮助家长和老师沟通更便捷，从客户价值角度来说是很高的。传统教学中，一个班主任要管几十个孩子，什么都靠一个大本记，根本无法照顾到每一个学生。有了系统，就能帮助教师更好的记录学生的学习成绩、行为，系统能提示教师哪些学生该特殊关照，还能跟其他老师更好的沟通，积累题库。家长也能通过这个平台及时的了解学生动态。

　　问题在于，这种产品想大面积推广，必须搞定官方。只有在全校统一要求的情况下，家长和教师才有可能使用。而我们都知道，在国内对官方机构进行公关，成本高、难度大。而且还有一个最大的风险：政策。就像嘀嘀打车遇到的问题一样，一旦政府干预，你就没得玩了。这次三中全会明确指出要教育信息化，谁敢保证教育部不会弄出一个类似的软件？

　　另外这种平台几乎都是免费的，就算用户量够大，除了广告还有什么盈利模式？收会员费，家长愿意买单么？在平台上开课，教师会同意么？这类产品只是学校和家长的辅助工具，不是发生教学、实现效果的地方。所以即便产生了一定的客户价值，盈利模式也是个绕不开的问题。

　　3、K12不是在线教育市场的用户入口

　　有些朋友说，做K12不是为了短期盈利，是为了抢占入口，培养用户，我认为这个说法是不成立的。我们判断哪类用户是入口，不是根据年龄，而是根据哪类消费者最先接触到产品。对于线下教育来说，入口是少儿学员，不是因为孩子年龄小，而是因为在时间点上，少儿学员是接触线下教育的第一站，因此他们成了入口。新东方做泡泡少儿，也是为了守住入口。但对在线教育来说，目前能最先接触到在线教育产品的不是中小学生，而是大学生、在职群体。

　　首先，成人更有自主性，有更多的时间使用互联网。大学生的课业负担没有高中繁重，并且大学教育模式也是自学为主，所以大学生更有可能在网上学习。其次，大学生群体相对中学生而言对价格更敏感，但是对教学环节中的全方位看护等服务需求不高。这恰恰是互联网能满足的，虽然在线没有实时互动、没有一对一的辅导，但是性价比够高。

　　这些人才是近期在线教育的主力军。他们将成为第一批在线用户的主要消费者，只有让这些人习惯在互联网上学习、喜欢在网上学习，他们才会在不久的将来，让自己的孩子在互联网上学习。所以，即便大学生消费能力弱，市场没有K12那么诱人，也依然值得更多的关注。

　　PS：最后附上多知网的调研结果，仅有6%在线教育针对大学生。

这是徐伟探讨在线教育系列文章的第二篇，上篇文章为《为什么说今天的在线教育还没有发生质变？》