在线教育谈颠覆，为时尚早？

编者按：本文来自沈阳新东方国外考试部副总监徐伟投稿，新浪微博@小贾徐，试图从传统教育培训行业的经验出发，聊聊在线教育。

2013年，在线教育彻底火了一把，三大巨头BAT均进入了在线教育。各种领域的在线教育公司也纷纷上线。一时间“颠覆”这个词被反复提及。像其他被互联网颠覆了的传统行业一样，传统教育领域内的从业者也开始紧张兮兮起来，害怕被自己被互联网浪潮拍到沙滩上。但是从目前的各种模式来看，即便BAT进入了在线教育，线上依然无法革掉线下的命。今天这篇文章就来谈一谈为什么不能颠覆，以及什么时候才能颠覆。

新模式之所以能颠覆旧模式，是因为新模式用更好的方式满足了消费者需求，甚至是满足了旧模式无法满足的需求。淘宝颠覆了实体店，是因为在淘宝购物比在实体店更便捷、便宜；并且只要不是对质量特别敏感，在淘宝买到的东西和在线下差不多。所以淘宝很好的满足了那部分对价格敏感但对质量不是特别敏感的消费者。

对于这部分消费者而言，最大的需求就是买到性价比高的商品，谁能更好的满足这个需求他们就选择谁。所以电商能颠覆实体店，是因为电商能够满足这部分消费者在购物上的几乎全部需求。但是电商颠覆不了理发店，因为即便淘宝能告诉我哪家理发店服务最好，即便我能用支付宝付款，我也必须到线下的实体理发店去理发才行。所以，我们要判断某种线上模式能否颠覆线下，就以这点来判断足以：线上是否更好的满足消费者需求。

篇幅有限，所以今天不谈广义的教育，就谈谈培训市场中的消费者有什么需求。我们可以借用一个客户价值公式来分析：

根据这个公式，一个购买培训服务的消费者应该有如下需求：

效果：

1、提分是否有效率——在尽量短的时间内实现提分
2、自己的进步是否可见——每次学习后都能看到自己的进步

过程质量：

1、是否及时——需要服务时马上提供
2、是否权威——提供服务的一方非常专业
3、是否可靠——按照事先承诺进行服务
4、是否体贴——从消费者角度进行服务
5、是否具备有形证据——有可以留存的服务证据

购买成本：

1、便利性——购买比较容易，不用花大量路费或时间成本
2、风险性——是否会出现交费后效果不佳等问题

价格：

1、价格敏感消费者——价格越低越好
2、价格不敏感消费者——更在乎效果和过程质量

根据以上内容，来分析目前在线教育的几种模式：

1）课程搜索、交易平台（C2C）：淘宝、百度

淘宝和百度都以此为切入点进入在线教育，但是这类平台实际上只降低了消费者的购买成本。也就是说，消费者购买课程变得更容易；如果有课程评价的话可能会降低一定的购买风险。但是实际上，培训产品本身的质量不会因为淘宝和百度的出现就变好。就像一个难吃的蛋挞不会因为在淘宝上卖就变得好吃一样。所以目前淘宝和百度的这种课程搜索、交易平台模式不会颠覆线下教育。因为产品还是那个产品，并没有满足曾经没能满足的需求。

2）授课平台或工具（C2C）：YY、多贝、腾讯

这类授课平台也是来势汹汹。因为这类平台给每一个老师提供了“教室”，而这个教室还是几乎没有座位限制的。如此一来，对于老师来说边际成本趋近于零，因此课程价格会变得很便宜，而且听课比较方便。但是在这类平台上听课的体验并不如老师面对面授课，而且这类平台也并没有利用技术帮助老师更好的授课，最终课程效果会大幅下降。所以这类授课平台满足了对价格非常敏感但对质量不敏感的消费者。但是大家注意，这类消费者本来就不是线下培训的主要目标客户。所以这类平台实际上只是填补了市场空白，并没有极大的威胁到线下培训。还是那句话，这种模式没有全面超越线下培训。

3、内容（B2C）：【学习资料类：猿题库、沪江网】【一对一实时授课：91外教、51talk】【在线视频课：四中网校、新东方在线、腾讯精品课】

这类提供各种内容在线模式可以被进一步细分。以学习资料为主的猿题库和沪江网。这种模式提供了大量的学习材料，而猿题库又能进行学习材料的匹配，所以在练习环节上猿题库是超越线下培训的。但是目前为止，猿题库只有练习部分，而一个完整的学习流程至少要包括：听课、练习测试、答疑这三个环节。所以猿题库并没有全面超越线下培训。但是照着这个势头发展下去，当网站用户数量够大，猿题库上线课程后绝对会对线下产生重大冲击。

91外教和51talk是实时一对一授课模式。这种模式真是两头不讨巧。对于消费者来说，这种模式没有线下效果好，仅仅是比较方便。而对于企业本身来说，实时1对1授课和线下一样，需要大量老师，支付大量教师课酬，除了比线下节省10%左右的租金成本外，成本结构基本与线下一致。所以这种线上实时1对1的B2C模式早晚会死。小龙女转做K12证明了这一点。

最后一种在线视频课模式。这种视频课就是把线下的名师讲课的过程录下来，放到网上出售。因为是精心录制，所以课程质量上，要比在YY上实时上课要好一些。但是也因此导致教师跟学员无法互动。但因为边际成本极低，所以价格比线下培训便宜。同时不受时间地点的限制，因此满足了那部分时间不满足线下的固定授课，又对价格比较敏感的消费者。而跟YY一样，这部分消费者也不是线下培训的主要目标客户。所以视频课也无法完全颠覆线下。

4、社交、资讯平台：e度教育论坛、太傻、Chasedream、决胜网、尚友

最后这种社交、咨询平台，实际上是为了以上各种模式或线下培训模式服务的。这些平台是吸引人流量的工具，最终能否颠覆线下培训，取决于他们推送的教学产品。如果产品着实优于线下，那么巨大的人流量就会瞬间发挥作用，反之则效果不明显。一句话总结：流量只是催化剂，产品才是反应物。人人网就是最好的例子。

通过以上分析可以得出这样的结论：目前的这些模式，没有一种模式能够全面颠覆线下培训。究其原因，就是这些模式全是在解决消费者的小痛点，而没有一种模式能解决消费者最大的痛点——培训效果。换句话说，只有当在线培训效果全面超越线下的时候，线上才能颠覆线下。否则，在线培训就只能是捕捉那些本来也不会选择线下培训的消费者。

因此可以总结出线上培训的关键成功要素（重要性递减）：

1、利用在线技术提升教学效率和效果
2、利用计算机互联网解决学习动力问题
3、利用技术改变企业成本结构

做不到以上三点，线上就无法颠覆线下。而由此可以判断，未来线下培训可能只有2种模式能生存：1、高端学习中心，线上线下混合式教学——解决对质量极其敏感，但对价格不敏感的消费者，比如高端的中学生留学群体。2、全封闭式住宿学习中心，严格管理——解决学习意愿极其不强烈，无法在网上自学的学生。其他学生都会选择一种优秀的在线培训产品，对于他们来说，这种产品能比线下更好的解决问题，同时价格更低。谁能率先研发出这种产品标准化（企业成本低），但体验个性化（教学效果好）的产品，谁就能引领市场。

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