在线教育不仅卖梦想 还卖亏欠补偿

围诊在线教育之1

在线教育最近持续升温，仅今年1-8月就有超过20家在线教育网站获得风险投资，包括淘宝、百度、金山等互联网大佬也纷纷把目光投向这一领域。不过，与传统面授市场相比，在线教育仍然只有百分之几甚至千分之几的份额。清科创投董事总经理叶滨告诉南都记者，在线教育模式在中国还有待验证，当下以成人职业技能培训作为切入口最为可行。

市场空白≠切口区隔

纵观线下教育市场，基本上是中小学课辅的天下，不过，由此网络化的道路却并不那么平坦。公开资料显示，学而思网校成立以来亏损上千万，而新东方网校业绩也平平，在线教育营收在教育结构中所占比重不到5%。业内人士指出，这类网校是线下品牌的延伸，只能起到辅助，几乎不可能做大。

那么，在线教育是否有更适合的切口呢？

叶滨在接受南都记者采访时认为，发展在线教育，首先要认清线它和线下教育在定位上的差异。后者针对的是应试教育的需求，换言之，家长买单的并不一定是教育本身，而是让孩子在短时间内提高分数的效果。显然，大多数家长不会放心让缺乏自主性的孩子，在充满诱惑的互联网世界里学习。“线上教育应该在线下机构之外寻找空间，定位有自主学习欲望的人群，从这点看，成年人职业技能培训或许更切合在线教育的特点。”叶滨说。

以定位公务员等职业考试市场的猿题库为例，上线以来吸引超过60万注册用户。猿题库创始人李勇对南都记者表示，选择成人技能培训作为切入口，就是考虑到这个用户群更成熟，既有经济能力和付费意愿，对互联网的接纳程度也更好，而且人群集中，市场推广更容易到达。

此外，像画画、音乐等兴趣和才艺类项目，叶滨认为也是在线教育可待挖掘的领域。他分析，以线下教育的角度看，这是一个非主流市场———单个地方的人群基数相对较少，以线下的方式提供很难生存；而在线上则可以不受地域限制，聚集全国乃至全球的用户，线上教育若抓住这块空白，有可能成为未来的一个大方向。“在线教育作为新兴市场，就应该从这些细分的小市场做起，与线下教育形成区隔。”叶滨说，不要寄望一下子做出像新东方那样的超大规模上市公司，做踏实了再一步步延伸，才是正确的路子。

至于近年蓬勃发展的儿童早教领域，启明创投主管合伙人甘剑平认为，如果是像贝瓦网那样走内容提供商(以授权的方式与各种渠道合作)的路子，机会是非常大的，这在互联网上也早有先例可循，但如果只是以互联网来做早教并不是一个很好的模式，毕竟对于儿童来说更需要的是线下的交流和互动。

呼唤互联网基因

如果在线教育仅仅是把线下的课程搬到网上，那充其量是线下学习方式的简单复制，“网络”与“教育”之间并没有发生化学反应。怎样才算真正把互联网的基因植入了教育呢？

91外教网创始人龚海燕对南都记者说，传统的教室授课是填鸭式的，无论学生水平如何，接收到的都是同样的内容，而互联网的特点在于可以提供个性化的辅导。“传统的教室授课都有往线上发展的潜力，但把握与学员的互动很重要，否则只是被动地播放和接收信息，势必非常枯燥乏味，反而成了一种制约。”

李勇告诉南都记者，大多数在线教育公司立足于“教”，试图把线下的功能搬到线上，但是没有发挥互联网的计算能力及数据处理能力，而这一块是在线教育的核心。回顾猿题库的发展历程，也正是数据扮演了重要角色：在创业初期，李勇的粉笔网把重心放在了师生互动的社区，但通过数据发现，用户反应最强烈其实是在出题环节，经过进一步深入调研，最终确定题库这样一个有刚需的在线教育产品方向；凭借着数据，猿题库为考生提供一个一对一的备考方案，这种个性化特点是线下模式没法做到的。

贝瓦网创始人杨威也认同数据在实时监测、反馈分析等方面的重要性，比如用户在网站上看了哪些内容、看了多长时间都可以通过数据来追踪，这样就有助于挖掘用户的兴趣点，以便优化产品、因材施教。

叶滨认为，互联网的另一个不可忽视的优势是社会化。他以一款准备上线的钢琴教育产品为例：把PAD或者智能手机与钢琴连接在一起以后，用户不但可以通过在线的课程零基础学习钢琴，还可以及时分享到微博、微信等社交化应用，与好友互动或者认识志同道合的人。“一个点赞所产生的体验会产生很大的激励作用，这种社会化机制正是比线下独自学习有意思的地方。”叶滨说，对于这类没有考试压力的兴趣学习，用户的需求不是那么强烈，而企业要做的正是通过好的产品体验把用户的积极性调动起来。

模式其次

对于在线教育的商业模式，业内根据内容由自己提供还是第三方提供主要分为B2C和C2C两种，前者以学而思网校、新东方网校为代表，后者比较典型的是多贝网和传课网，将老师锁定为其他小机构和个人教育工作者。

甘剑平认为两种模式各有优势，B2C提供教育产品相对单一化、模式化，适合面向大众，而C2C倾向于针对个性化需求，提供小众课程。对此，叶滨有不同的观点：“教育毕竟是一个强品牌的产品，我觉得B2C模式更靠谱，而C2C仍然需要时间去验证。”在他看来，C2C的好处是资源丰富，但也可能存在同类型课程太多的问题，给用户造成散、杂的感觉。龚海燕也认为，C2C的特点是抓两头，除非网站已经有海量的用户，否则一头都抓不着，会比B2C更难做起来。

事实上，回归到在线教育的本质，不论采用哪种模式，对于最终的用户来说，最重要的还是内容本身。受访的创业者和投资人普遍表示，有好的内容用户自然愿意付费，而如果能掌握独特甚至独家内容则更为吃香。

杨威正是看到了内容的重要性，把核心竞争力落在成体系的原创儿童教育内容上，通过内部成立的许多独立工作室，创作大量动画、故事、游戏等。他认为，如果在线教育企业做的只是一个平台，同样的内容其他地方也能找到，那么就很难增强用户粘性，更不用说形成品牌影响力了。

以外教一对一作为卖点的91外教网同样以内容为王。龚海燕告诉南都记者，在国内的二、三线城市，外教是稀缺资源，很多对英语口语有需求的人苦于找不到老师，因此，网站签约了300多位来自美国和菲律宾的老师，并且自主研发远程教学软件和大量课程。91外教网实际上卖的是与外教一对一交流的时间和服务，与一般的英语学习视频有本质区别。

叶滨说，未来在线教育的挑战主要在于怎样避免内容同质化的问题，正如能提供在线教学的外教有很多，能做到独家的企业毕竟是少数，如果不能进一步在内容上差异化、通过营销手段塑造品牌，也许会陷入难以规模化盈利的困境。

移动化待考

随着移动互联网的发展以及人们的时间碎片化越来越明显，不少企业已不再局限于做传统的在线教育，纷纷往移动端延伸。像去年推出的英语流利说，就是一款针对移动化市场的英语口语学习应用，获得数百万美元融资。

李勇认同移动化是在线教育未来最明显的发展趋势，目前，猿题库高考移动端的用户达93.9%，远远超过PC端的用户数。有业内人士指出，其实固定设备的上网教育不大符合年轻人的学习习惯，而移动设备操作起来比较人性化，也更有亲和力，在传统在线教育发展不算太成功的情况下，移动互联网成或许会成为新的掘金点。

贝瓦网市场总监王时光则没有对移动教育给予太高的期望。他认为，无论是互联网还是移动互联网，只是一种传播途径，一种内容呈现的载体而已，尽管使用更方便，但对教育本身并没有实质改变。“正如纸质图书更适合深度阅读，而数字化产品交互性更好，再多的手段也只是展现方式的调整，实质上没有太大创新。”