在线教育终极十问：如何解决流量死穴？

【导读】就像团购之于2010年，移动互联网之于2012年，在线教育正成为今年创投界最热门的话题。据不完全统计，2013年前8个月，国内共计有23家在线教育概念的公司获得融资，其中金额从数百万人民币到数千万美元不止。而一位创业者甚至心花怒放地直言，在线教育领域遍地是金。在线教育的爆发点真的来了吗?它的价值究竟体现在哪里?它会不会重蹈当年团购行业的覆辙?在线教育行业是做“大而全”还是“小而美”?高昂的推广成本会不会是在线教育创业者的死穴?在互联网巨头和传统教育巨头入场的情况下，小的创业团队还有机会杀出来吗?……请看在线教育终极十问。

Q=王根旺；A=梅初九(前教育媒体人)

Q、近两年，在线教育似乎将成为一个新的爆发点，它的价值究竟体现在哪里?目前国内在线教育处于什么发展阶段?

A：近两年关于在线教育所谓的“爆发点”其实是个被热炒的概念，在线教育可追溯到网校模式时代，它其实早就有，只是这几年，伴随终端、带宽及互联网、移动互联网的发展，其它行业互联网化的红海，作为更为传统但又刚需的行业，如医疗、教育等蓝海，逐渐被资本市场盯上，加之媒体的推动、行内人的期望等多方因素，所以造成一个“爆发点”的感觉。在线教育的兴起并非是从教育行业内部蜕变，作为典型的传统行业，在线教育是被大环境所促进和激发。什么算爆发点呢?不是很多人投身在线教育的创业事件里就算爆发点，至少是雨后春笋投身而不奔死。现在都是先驱者们在尝试探路，谈不上爆发。

在线教育最大的价值，我认为是在于“未来”，毋庸置疑，在线教育必然是趋势，10年前的战场是线下，因为产业的上下游，除了地面无处落脚，但是互联网又给开辟了一个更不受时间、地域限制的新“战场”，从受众角度来说：未来学习一定是随时、随地且充满个性定制的，虽然其中有一个用户习惯养成的过程，但是它总会到来;从成本角度来说：目前线上投入占比目前远低于线下的地租成本;从模式上说，线上的复制成本更低于常规线下的复制成本。但是这个“未来”会在5年或者10年或者更久之后来到，谁也说不好。

教育资源的缺乏，或优质教育资源的不断普及化，一直是限制人类社会发展，困扰个人获得精神自由的障碍。从文字的发明，纸张的发明，印刷术的发明，都是一次人类文明进步的重大推动器。在线教育，将会大幅地降低普通民众获取原有的优质教育资源的障碍，同时利用新的学习技术，提升普众学习的效率。实际上在某些领域，如IT领域，在线自我学习方式已经成为高级程序员获得技能进阶的主要方式。因此，在线教育一直在厚积薄发。

国内的在线教育目前处于一个厚积薄发的局面，很难讲有爆发式增长，这是由于教育本身的口碑传播为第一方式的特征决定的，但实际上一直在快速的增长过程中。只不过目前的在线教育总量还不够大，对线下还没有什么冲击，这有点类似于多年前的电商行业并未受到传统零售商注意一样。

Q、您怎么看目前在线教育的投资热潮?会不会重蹈当年团购行业的覆辙?

答：比较悲观一点，不算投资热潮，炒得挺火，但是真正进入到行内的钱并不多。根据IT桔子2013年出具的在线教育投资盘点：“跟踪了338 家公司，有69 家获得了投资，种子天使投资的公司占比高达52%，有36 家的公司获得种子投资;拿到A 轮的创业公司有24 家，占比54%，整体算下来，早期公司占比达到87%，和前面的早期公司分布占比很接近。获得B 轮的占比9%，C 轮有3%，还有1%的公司被收购。可以看到，在线教育还是一个比较小规模的市场，风险投资并没有投入很多的资金到这个领域，市场还在培养和观察阶段。”

目前的在线教育投资，在中国并没有热潮。同当年的“百团”大战相比，VC投资在线教育的项目并不多，不过十多例。从我个人接触到各种投资人投资机构的情况看，基本是普遍看好并期待，但是慎重进入，观望者居多。

Q、在李学凌看来，新东方一定会被互联网颠覆，因为用互联网做教育，可以只收教育款的20%，其余80%给老师，而新东方却做不到这一点。您认同他这种观点吗?您怎么看传统教育和在线教育的关系，两者是融合关系还是替代关系?

A：不太认可。李学凌说这话背后代表的YY的模式，YY本身是工具，提供场所，机构或者老师自己运营，所以在他的模式下，是有可能做到收取20%，80%分给老师。但用这个逻辑去评判新东方等的模式，不妥。两个原因，1、不是所有老师都有独立出来运营并成功的能力;2、新东方等尤其品牌强势及运管教研优势，老师不是想带走，就能被带走的。一个被验证了十多年的机构运作模式，不是简单的互联网做教育就可以颠覆的。我个人也不同意颠覆的这种看法，没有颠覆，只有融合迭代。

教育与零售一样，电商模式并没有替代传统零售行业的物流环节但进行了重构，更没有替代生产环节。同样，教育本身是一个更加碎片化，一样存在产业链条的行业。某些环节，如大班或小班授课可能被替代，某些环节，如针对性辅导，可能被新技术的应用重构，某些环节，如教学研发则很难被在线方式替代。

对于成本结构的变化，存在着变化的可能，目前谈论数字为时过早，但很难讲是高还是低。也有可能流量成本会大幅上升，超过老师成本成为第一成本因素。传统教育和在线教育的关系，应该是并行发展，然后在线逐步蚕食线下的份额。

Q、有人认为一个好的在线教育创业团队必须是天派和地派的融合，即必须有优秀的线上团队和线下教育出身的团队，有失其一的都不可能成功。您同意这种说法吗?您认为天派和地派都分别有什么优势和劣势?

A：行内一直有一种说法，做互联网的不懂教育，做教育的不懂互联网。这看起来是很虚的一句话，但在实操过程中很致命，曾看过一个开发手机app的项目，创业者有十年的互联网经验，运作过快嘀打车、百度地图等项目，算是互联网经验丰富的一类人，但是他在转到教育行业创业的时候，也遇到很多教育方面的问题：比如孩子的学习习惯，教师的教导方式，这种东西做成产品的时候，是需要有实际经验才能推导和设计的。他清楚地认识到自己的不足，所以最后让渡了挺大一股给了线下教育团队。

天派的优势在于，运用互联网思维，使用互联网工具、软件/算法等提高效率，让模式变轻。劣势即为不懂教育的讲究，招生怎么招，师资怎么培训，儿童教育心理学等等，对他们来说，都是问题。地派最大的劣势在于：固化思维严重，对新模式是“有感觉，没触觉”，大部分的时候持怀疑、不屑的态度。会很致命，这个我们看看苏宁和国美是怎么被京东干死的就很清楚了。

天派地派皆有的团队确实有助于结合互联网与教育，有助于在教育的大多数领域创业。但是由于教育行业的链条很长，在个别领域也许某一类人才的重要性并不强。在涉及到面授或教学研发的在线教育领域，地派可能优势更大。但在网络营销，APP等一些新型的在线教育形态上，天派可能优势更大一些。

整体上，我还是支持团队中有多种人才组合的。

Q、有种观点认为认为将中小学教育搬到线上是一个悖论，根本不可行，因为假如一个孩子的学习自觉性没有问题，他就不存在线上教育的需求;而假如孩子有学习自觉性问题的话，线上教育也就无法行得通。您怎么看这种观点?

A：从逻辑上说，认为这个是悖论的前提是学习是需要自觉性的。学习当然需要自觉性，但是学习需要的只是自觉性吗?自觉性和在线学习并不是“充分必要关系”，但是我们先抛开这个自觉性和对线上学习的需求悖论，看看另外的观点：当有一天在线学习就像现在网购一样习以为常的时候，自觉性还会是问题吗?所以自觉性其实是个大环境思维的问题，但是它目前落在中小学线上教育上面，才会这么凸显。事实上，像简单学习网、101网校、学而思网校这些专注K12机构，他们是有营收的。自觉性是个目前的难点，因为用户还没成熟。但是这并不能成为线上K12走不通的论据。另外一方面，线上K12其实未来还是挺光明的，一方面政府方面在大力促进电子书包、互联网教学的硬件、宽带、网络条件的配备，越来越多的学校和老师配备;另一方面市场化的教培企业也在八仙过海试水在线教育，他们的行为就是在潜移默化地培养市场的接受度。

确实在现阶段，自觉性影响对K12领域确实转在线模式很难，本人在一篇文章中分析过这方面问题。但是也不一定没有出路。例如：目前的中小学生上辅导班，很多都是家长陪同去的。因此有个别K12在线教育机构提出上课时家长也在线陪同，在此情况下，可以有效进提升学习效率。并且，省去了线下的交流时间。高中生的学习自觉性还是较强的，可以适应在线授课。并且新型的在线教育模式通过加强互动，正在不断提升在线教育的黏性，相信慢慢会有突破的。

对于线上K12，个人认为，简单区分线上和线下是不妥的，更为合理的一种期待是：线上线下的分工与融合，美国现在就践行得不错。

Q、美国的在线教育多以知识和技能为核心价值，比如可汗学院，Lynda公司和coursera;而中国做的比较成功的在线教育网站还多是应试教育在网上的延伸，功利性特别强，比如新东方在线的外语考试，正保教育的证书考试。您怎么看中美在线教育的这种差异?未来会发生变化吗?

A：中美在线教育的差异，基础应该是中美教育的差异。未来很难发生变化。中美教育存在着教育哲学、教育理念、教育体系、教育方法等巨大的差别。并且这种差别很大程度上源于文化差异，因此未来很难发生变化。但也许在线教育的发展，能够引入更多优质的美国教育资源进入中国，也能够引导教育哲学之间的互相交流，慢慢地相互有所互溶。这是个政治文化的问题，不聊了吧!

Q、在记者采访到的一家日语在线教育创业看来，在线教育做平台很不靠谱;但做细分领域，瓶颈又很明显。您怎么看这种矛盾?在线教育行业是做“大而全”还是“小而美”?

A：线下的教育行业难有大而全的公司。即使新东方，也占据不了面授的1%市场。学大30亿销售额，可能也占据不到K12市场的1%。线下有可能会映射这种情况。日语本身的规模并不小，公司本身如果能够取得50%以上稳定增长，不必过于扩大自己服务类别。也许提供延伸的出国服务与工作服务是好的选择。

另外，其实做平台也好，做细分也好，都有活路，但是比起选择做什么，还有两个前提要考虑清楚：1、认清现实认识自己。如果想做平台，BAT的三巨头已经动工了，以新东方好未来为代表的教培巨头也在积极往平台方向发展，后起之秀有沪江决胜等;基于这些，就得考虑这一块还有没有自己生存空间，如果有，该怎么生存，其次是财力和资源能不能跟得上，如果不行，建议不要上来就做平台，选择细分领域，精耕细作，是一个好选择。

Q、哪些细分领域的教育适合搬到线上，并且最容易实现盈利?您看好哪些在线教育细分领域以及公司?

A：成人领域较易放到线上，英语、IT、公务员、会计、个人技能。个人看好能够在教研上有充足实力的公司。与线下相同，在线教育的竞争长远是教学质量的竞争，内容的研发将至为关键。从盈利角度来说，个人认为，两个方面：1、娱乐化、生活化程度越高的领域越容易实现盈利。2、足够聚焦和精准的也有望盈利。

最近在看一家蓝铅笔在线教育在线上授课影视和游戏动画，(此处可省略，以避免广告之嫌)这种公司属于典型的小而美，聚焦、精准、专业。个人看好能够在教研上有充足实力的公司。与线下相同，在线教育的竞争长远是教学质量的竞争，内容的研发将至为关键。

Q、目前互联网巨头和传统教育巨头都在抢在线教育这块蛋糕，您认为小的创业团队还有机会杀出来吗?三者相比，您更看好哪一类?

A：可见未来几年的K12在线领域，战场将沦为资本战场，行业优质资源将不可避免地倾向资金雄厚的巨头，变相加速行业竞争与良性化，隐性洗牌模式也随之启动。根基雄厚的行内巨头正在转向，BAT三座大山的进入直接拔高了竞争与创业难度，无论是财力、人力、物力及渠道，但对于总能市场窄缝中寻找到机会的创业者。产业有上下游，市场有各种切面，就算是寡头时代，也同样有部分出奇制胜的创业者从中嗅到机会，成就一番事业。

我更看好找准机会杀出来的小创业团队，因为属于巨头书写传奇和故事的时代已经过去。现在的传奇应该是他们的。小型团队很有机会的。大企业有其自身的机制原因，创新能力不足，小团队在某些细分领域求精，是有机会慢慢规模做大的。

Q、在线教育领域的流量非常昂贵，据报道，在百度中检索“中小学教育”、“英语培训”等关键词，其单次点击售价高达100元。您认为高昂的推广成本会不会是在线教育创业者的死穴?

A：很大程度上会是一个死穴。之前和很多朋友聊天的时候，一提到在线教育创业，首先第一个问题就是：流量从哪里来?有一个不可类比但是比较好玩的数字：国内教育行业所有上市公司净利润一年在2亿美金左右，但是百度一年从教育行业挣得钱是5亿美金左右。

在流量几乎被垄断在搜索引擎巨头手里的时候，流量就是命脉。花在流量上的钱，比较担心有一天会不会也提高跟线下地租一样占比。但是，换个角度，如果在线教育企业不能够解决这个死穴，那只能说明这家企业的成长性有问题。短期靠流量，长期靠质量。另外乐观的一个趋势是，流量在逐渐被各种细分应用分食，机构可以大胆而冒险地考虑自己培养流量入口，而非依附巨头被吸血。

好的在线教育商业模式一定是因为超越了线下的教学质量。建立在优质的在线教学内容，高效率的在线教务管理这两点上。不断强化教学内容与教务管理水平，使得竞争对手无法超越，并且形成强大的用户黏性与口碑，早期可以100%速度稳定但不爆发性扩张。