当教育遇上互联网：在线教育现状分析

　　清华管理评论2014年第11期

　　1994年之前，互联网刚刚走向普通大众，互联网先驱之一，思科公司总裁钱伯思有一段名言：互联网将对各行各业带来巨大影响与好处，但最后影响最大、受益最大的将是教育。

　　互联网教育至今没有成功范例

　　20年过去了，互联网几乎颠覆了全世界的各个行业，但影响最小的，恰恰是教育，至今仍然没有一个真正以互联网教育概念上市的企业。

　　2012年，大规模在线开放课程(Massive Online Open Course，简称MOOC)在美国兴起，虽然引爆了全世界的MOOC热潮，但至今，仍然没有一个成功的商业模式、盈利模式。

　　今年是中国最大的教育企业新东方成立20周年，俞敏洪在总结反省新东方20年时说：新东方最大的失误是在线教育，淘宝、百度、网易等都杀进在线教育了，自己却没有动作。但其实这句话并非实情，早在2000年，新东方就与联想组建了新东方在线，只是新东方在线的营收规模几乎可以忽略，无法作为独立一项收入进入新东方的年报，只能归为其他收入一项。

　　可以说，互联网教育至今尚没有成功范例，为什么?

　　教育是一个复杂消费

　　好未来的CEO张帮鑫在总结好未来上市之初的错误时，说过一句话：我们不能靠投资驱动，因为我们做的是教育。

　　这句话同样可以用在互联网上。我们无法让互联网驱动，因为我们做的是教育。

　　这一切，就源于教育首先是服务，而不是简单买一个产品;其次，教育是一种特殊的服务，复杂而重要的服务，对人(名师)的依赖性很强，根本没有办法做到统一质量控制。这些导致教育消费，是一个复杂消费，在消费决策时，金钱之外的因素影响非常大。

　　教育消费表面上损失的是时间，但实际背后是人生的发展机会，多数人不可能参加两次中考、高考、考研，更不要说选择学校了，因此无论是家长还是本人，在选择辅导班与学校时，都是非常谨慎的，往往会左右比较亲自试听，或者实地考察，很难草率地在网上看看情况就选择掏钱报名。这是阻碍在线教育发展的很重要的因素。

　　互联网最容易切入的是标准化产品，而不是服务。淘宝的发展给我们做了一个很好的注释。淘宝目前几乎把所有的在线营销都一网打尽，但惟独教育没有做到。现在淘宝教育领域有起色的，是书刊、课件等教育资料这类教育产品的售卖，仍然无法实现培训班等教育服务本身营销的突破。最近淘宝在教育板块调整了一些策略，试图力推培训机构营销上的突破，结果我仍然不看好，根本原因仍在这个关键点上。

　　表面上，教育服务的决定性因素是口碑，一旦解决了口碑似乎就解决了教育服务购买的顾虑。但实际上，教育另外一个突出的特性，就是对人即对名师的依赖性非常强。而名师，实际上是不可以复制的。某个机构、学校口碑好，并不等于每一个老师都好。某个老师好，也不等于这个机构的老师都是好老师，于是，口碑也在这里打了折扣，让互联网束手无策。

　　教育VS互联网：不可调和的矛盾?

　　教育产业本来就是碎片化的，不存在大一统的市场，而市场之间的商业模式与生态模式区别也非常大。

　　互联网最大的优势之一，是对某一个传统行业起到整合的作用，如携程对旅游行业的整合。但这种整合，永远无法脱离行业的特殊性。

　　中国教育总体是让人兴奋的，2.6亿学生，52万所学校，1600万教师，3亿多的家长。从这个角度来说，中国教育市场说多大都没有问题，但从微观角度来说，这些市场存在吗?是你的吗?

　　答案是否定的。中国教育市场的碎片化是非常严重的，存在着突出的纵横分割的现象。比如教材市场，首先是地域的区别，北京、上海、江苏等各省市不同，即便是北京一个城市，还会有海淀、朝阳的区别。而从专业上，还有语文、数学、英语等等的不同。这样纵横的无数刀，就把教育市场切碎，再切碎，而每一个细分市场的生存法则也各不相同，这导致了现实教育产业的一个特点：活下来还比较容易，但要做大，基本不可能。

　　北京大学英语系毕业的俞敏洪奋斗20年，做了一个市值30多亿美金的新东方，杭州师范学院英语系毕业的马云，奋斗14年，做了一个市值2300亿美金的淘宝，区别在哪里?这不是马云与俞敏洪的区别，是所从事行业的区别。

　　在这其中，最为复杂的区别还在于各个分割市场之间的生存法则，即商业模式相距甚远，难以用互联网整合。比如新东方办英语辅导是第一名，但新东方办的国际学校、中学，多年来一直难以招到足够的生源，直到今年北京严查择校，才给了新东方的中学一个机会，第一次招满了学生。

　　这一小小的区别，也直接导致了新东方与好未来在在线教育上难以突破。在一般人看来，新东方、学而思用“一虾两吃”的办法，就可以顺利地完成在线教育的突破，但事实上都不是。新东方在线14年，业绩在新东方总业绩贡献可以忽略。好未来是股市上表现最突出的一个中国教育公司，四年投入巨资的结果，仍然亏损。在收入上，在线教育对好未来总体的贡献今年才可能达到4%，大约1亿，这还是历史上最高的。

　　互联网带给教育的有利性影响与作用，与教育本质特性是矛盾的，不能无限放大。

　　互联网可以让我们随时随地学习、互动，可以让一个名师不再局限于一个学校、一个课堂，可以辐射到成千上万的人。但实际上，一个老师教20个人以内，还可以有效互动，到了40个人，基本就无法互动了，更不要提成千上万的人，互联网规模无限大、成本无限小的效应，在教育上就大打折扣，或者说，基本不可能实现。

　　同时，教育的属性，首先是人与人的交流，永远无法完全用互联网替代。即便是网上为主，也必须网下辅助，现在应用最广泛的在线教育模式也很简单，一对一的在线教育，仅仅一个QQ就可以了。

　　MOOC模式在中国

　　目前高校热衷的是MOOC模式，清华、北大，以及上海交大、复旦都成立了自己的组织与学习平台。那么这种模式可行吗?

　　学习免费，发证书收费，这是MOOC最基本的模式。但这一模式在中国必然遭遇证书发放权的管理困境，以及学校等发证机构能否自律的现实挑战。

　　简单放权，容易导致当年网络教育放开后湖南大学一年招收10万网络大学生的笑话;不放权，又让这一模式基本无法实施。放了，必然就导致文凭的滥发，这也是教育部在中央领导的多次批示下，迟迟没有在这个问题上轻率放权的根本原因。从长期看，下发毕业证的权利是不可能的。从这个角度来说，MOOC模式在中国绝无成功的可能。

　　当然，有人会说，我不发证书，我只发写实性的证书。不发毕业证，似乎是可行的，但我们又不得不面对教育的另外一个特性：功利性。

　　对绝大多数人来说，学习是件痛苦的事情。宾夕法尼亚大学的研究表明，最多，仅有 7% 的人能真正把 Udacity 之类的课程听完，这个道理也很好理解，捂着胸口想想，你会在下班后、放学后，在没有具体目的的情景下，再积极主动地学习一门课程吗?

　　在中国，更是功利。中国的教育市场，实际就是一个考试市场、证书市场，无一例外。

　　互联网与教育结合是必然的，是未来教育的发展方向，但永远不要用所谓互联网思维做教育。期望互联网与教育结合发生快速的化学反应，带来爆发增长，有可能忽悠的不仅是政府和投资人，最后连自己也忽悠了。