数据说留学市场“过渡期”: 口碑传播颠覆市场曝光

　　此前，百度发布了2013年留学行业分析报道。其中，2013年中国出国留学人数为41.39万人，增长率为3.58%。而3.58%的增长率实际要远低于大部分留学大公司的年度预算平均20%的增长速度。姑且不论大公司是否能完成20%年度增长预算，但是整体的业绩增长速度也是要远高于这个数字的。

　　对于百度给出的41.39万的数字，我持有一定异议，我相信实际的数字会比这个数字要大，但是我相信超不过45万。我们结合这个数字和留学大市场的自然增速，我相信2014年度的整体留学人数是绝对不会超过50万人的。

　　留学人口红利已经消失

　　其实留学市场的减速是可以遇见的。因为留学整体来说是个小众市场，之前维持了高速增长，是由于我们有留学人口红利，以及市场发展的结果。留学人口红利实际上是伴随着我们国家整体经济的发展而产生的。对于一个学生是否留学取决于两点：1.资金;2. 出国的意识。而留学人口红利是由潜在的留学人群带来的，而潜在的留学人群是由经济告诉发展，早就富裕人群的速度来决定的。剩下的就是用出国意识来转化了。

　　现在随着我国经济发展趋于稳定，增加新富翁的速度在减缓，或者富裕人群相对比较稳定了。所以潜在的留学人口红利期已经结束。随着人口红利期结束，那么就是出国意识的觉醒了。这一点我们从年初发布的百度教育行业搜索报告上，可得出，在留学的关注度上，一线城市和区域产生了下降的趋势，而二三线城市和区域却产生了提高。而一线市场其实就是二三线市场的明天，或者说二三线市场就是一线市场的昨天。

　　留学市场饱和度达到60%

　　我们再回到数字上来看，就好像我们前面所说，留学人群的整体数量我们假设在45-50万人。而实际上居于留学行业的头三位的公司基本上吃下了接近10万人，实际上就是整体市场份额的20%-22%。而其他大大小小的留学公司加一块15万人的数额是有的。这样整体算下来就是25万人，在整体市场份额占比50%-55%已经超过一半了。而在我们国内存在着大量在高中大学中落地的项目：如，合作办学，“2+2”等等。在一些大学中，甚至几十个项目并行。即使在高中里也有多个项目并行。而这样一个隐形的留学群体，到底有多少人，一直是个迷，没有任何官方机构给出答案。我们姑且大胆估计一下，这个群体5-10万人，那么整体占比达到30-35万人，占比60%-75%。

　　一个市场的饱和度已经达到60%，那么这个市场已经进入了饱和状态，在留学市场里，总有那些你肯定是无法转化的客户——DIY客户。而DIY的客户群体越来越大，也说明实际上是由于留学服务机构的服务难以满足客户的需求，举个例子来说，有很多DIY的客户自己对于申请的认识已经超过行业里80%的留学从业人员了。

　　进入过渡期的留学市场：口碑传播将颠覆市场曝光

　　市场的四个发展阶段：起步，成长，成熟和衰退。现在留学市场是在什么阶段呢?我认为是在成长阶段往成熟阶段过渡期，而不同的区域情况又有一些不一样。比如说一些偏远一些的区域，一些出国意识并不太发达的区域，那些可能处于第二阶段。而第二阶段最大的特点是：大家不比谁服务好，不比谁更有良心，大家比的是谁跑得更快。谁跑得更快，谁就能抢占更多的市场份额。我们试想一下在5年前的北京，不就是这样的一个年代吗?由于留学产品的特殊性，仅仅在加大市场投入的情况下，用曝光率去换取市场业绩的增长。

　　在这里我们必须要说一下留学产品的特殊性，因为留学产品并不是一个类似与IT产品的有型的东西。比如说，Apple 采用了一个XX技术，那么这个技术就是区分一个产品和另一个产品的本质区别。而留学市场是没有任何一项“技术”可以区分产品和产品之间的区别的。所以这个时候，影响客户选择的最重要因素就变成了品牌。而曝光率某种意义上等于品牌。而关于品牌在留学领域里巨大的影响力，请参考前途出国的迅速崛起。只不过有的是公司大品牌，有的是个人小品牌，无论怎样都是一个“品牌”在潜移默化的影响着客户的选择。

　　之前用曝光率去换取客户的增长，而不用过多的考虑客户的口碑和需求。这是由于两个因素造成的：1. 在以前网络传播的速度远没有那么快，熟人社交也没有那么大的影响力;2. 市场容量非常大，完全可以忽略否口碑的作用，我们举个例子来说：如果我以前只有50%的正口碑，那么我服务20个客户，平均一个客户可以带来10个正口碑或者10个负口碑，那么我只用看到那10个正口碑即可，那10个负口碑可以忽略，因为市场可以视为无限大。

　　而现在随着社交网络的兴起，人与人之间的距离空前的小，而这种熟人之间的联系，信息分享的速度越来越快，越来越准确。可能这样说过于抽象，让我们举个例子吧：现在越来越多的同学用人人网寻找自己的师哥师姐，去取经。询问他们是如何出国的，对与出国的认识，以及服务机构的推荐。而以前，我想找到我的师哥师姐，太难了。然后如果某个留学机构对我的服务非常不好，我直接在朋友圈里一发，我所有的亲戚朋友在第一时间就知道了这个“不靠谱的”留学公司。

　　技术的发展，让信息传播更快。市场的饱和让负口碑的效应被更加放大。所以我们看到各个公司都开始推出一些提升客户体验的办法。以往各个公司不让客户看到任何文件，现在基本上没有几家公司的客户看不到自己的申请文件了。甚至有些公司还上线了客户服务系统，客户直接在系统后台可以看到自己的服务进度。

　　综合三个因素，留学市场毫无疑问已经进入红海。在这个过渡期的特点是：1. 各个公司都采取收缩政策，控制成本，比如对各个公司的管理者加入成本的考核，市场成本在降低(个别公司除外)，集团瘦身更加扁平化管理;2. 用留学业务带动相关业务的发展，以达到维持业绩增长的速度。比如，启德和新通都在做留学和培训业务的整个工作，我理解未他们希望用留学的基本盘带动整个培训业务的增长，以达到稳定整体公司业绩增长的目的。

　　从大的市场环境来看，留学行业已经正在向成熟市场过度。或者用个大词来说，留学行业已经进入红海。等这一轮较量结束，留学市场势必迎来新的变革。