7个点看为什么做儿童产品这么“难”？

　　过去 3-4 年时间，《工程师爸爸》上统计的儿童产品团队从鼎盛时期的近 200 支，到现在的活跃(活着)的不足 30-50 支，说明这个看似美好的领域在现实中的残酷。 儿童产品与成年人产品相比，确实是有很大的不同的，看似简(you)单(zhi)，但其实是更复杂的。故事里，唐僧师徒四人经历了九九八十一难才到西天取得真经，那么要做出一款优质的、可持续的儿童应用产品，又需要经历几难呢?

　　本文作者徐毅斐为国内儿童教育团队斑马骑士的创始人，微信 ID(@uxdavid)。文章初稿发在知乎“小东西-儿童科技”专栏。

　　第一难：做内容难

　　内容，是在中国，尤其是互联网领域里，最不遭人待见的模式。但是，儿童几乎所有主要需求基本都指向内容(比如动画片、故事、游戏)—他们就像饥饿的小狼，只要醒着就需要不断消耗各种“精神营养”(内容)去喂养充满活力而饥饿的大脑，而且消耗速度极快。但这些“小狼”对“食物”是极其敏锐和挑剔的—不好看不好玩的试一次就会完全放弃，完全用脚投票。如果做儿童为中心的市场(区别于以成人 / 父母为中心)，都离不开内容—过去 3 年阵亡的 100 多支团队几乎绝大部分集中在这个领域。而好的内容，生产成本是很高的。国内目前内容产品的市场和创业环境并不理想，用户并没有树立为内容付费的消费习惯，同时版权保护也不是十分理想。

　　这里的内容泛指各种可“消耗”的产品，包括但不限于动画片 / 电影、动漫、故事 / 绘本、电子书、游戏、玩具、数字教材、线下课程、音乐儿歌等等，包括品牌卡通形象，都是内容。内容是“耗材”，除非有品牌，否则不具备独占性;而且儿童需要的都是音视频 / 游戏等比较重的、生产成本高的内容(不像文字)。对于儿童数字产品，几乎没有“纯工具”的市场，也没有 UGC 可以支撑的市场—不像成年人市场，做好一款聊天、笔记、社交 / 社区工具，就可以维持住用户，建立商业模式了。就算是儿童领域里运营型、甚至硬件产品，比如《口袋故事》(iOS版 和 Android版 )、《小伴龙》和《小鸡叫叫智能玩具》，产品提供的也是内容，或者内容是重要的组成部分。

　　做内容难，无论是生产还是运营内容，儿童数字产品创业者都躲不了这第一难。

　　第二难：儿童年龄的细分和快速成长，带来的市场细分和用户生命周期过短。

　　和成年人市场相比，做儿童产品的“梦魇”之一，是来自年龄/发展阶段的细分，导致市场细分“缩小”。成年人市场，年龄基本可以 3-5 年为一个跨度单位的，甚至 10-20 年。在人口出生率相对稳定的前提下，基本每一个年龄段的用户数量(n)相差并不大，但不同年龄段用户如果可以累加起来，必定是一个可观的用户基数 / 市场规模。

　　而儿童产品自然对用户群进行了“可怕”的细分，颗粒度可以细致到月、半年，最多也只有 1-3 年的—极少有儿童产品能“幼、小”通吃的，即使通用如 Lego 乐高。那么在成年人市场是 10n-20n 量级的时候，儿童产品市场最多只有 1n-3n，也就是说最多覆盖 1-3 个年龄段的跨度。这样看似很大的人口基数和市场，落实到产品，每个产品只能针对少数几个年龄段的孩子，真正的目标市场其实没有那么大。要想覆盖多个年龄段就得提供不同的产品，研发成本更高。嗯，其实我还没有来得及提性别、地域、文化等更加“细分市场”的变量，比如谁都知道“男孩喜欢汽车、恐龙，女孩喜欢娃娃、装扮”。

　　和成年人市场相比，做儿童产品的“梦魇”之二，是儿童的快速成长，导致用户生命周期过短。儿童的成长无论是能力的提升，还是兴趣上的喜新厌旧，都让产品的生命周期极短。2011 年曾有团队喊出口号“做儿童产品的秘诀就是—快!”(虽然这个团队已经解散了)。业内也有知名团队一度是每周一款新产品来保持热度的，也就是说一款产品在一个用户手里的生命周期大约就是 1 周(不过该团队现在也已经开始投入“做精品、做品牌”了)。一般内容型的儿童产品(游戏、电子书、数字互动玩具)，视产品类型和质量，平均生命周期大约也就是 1-6 周，能做到超过 4 周的产品已经是很好了。教材型的产品，靠父母 / 老师的积极“参与”和长线的课程内容，可以持续更长时间。

　　打算做儿童产品，首先必须想好如何面对(都还谈不上解决)这“一细、二短”的问题。不过剑总是双刃的，其实也没有那么糟，周期短意味着你的新用户会“很快地”准备好等你来“收割”。儿童产品的市场是“割韭菜”型的，虽然这不意味着你的产品一旦做好就“一劳永逸”了，因为你不知道 1-2 年后的用户还是否会喜欢你。这其中其实隐含着另一“难”—但是这一难真的很难而且很难操作(所以我没有列入)—就是建立“品牌 / 口碑”。在“割韭菜”型的市场里，你必须让你获取新用户的成本因为“老用户”而降低，才具备持续的可能。而这不是所谓“社会化营销”通过微信公众号或者微博认证号聚拢粉丝就可以做到的—对大人也许可以，但对孩子无效。

　　第三难：策划设计出“简单、好玩”的儿童产品，很难

　　做成年人的互联网产品讲究简单，目标单一(最起码开始如此)。即使是内容产品，成年人的世界里教育和娱乐是分得很清楚的。而对于儿童来说，我认为所有的儿童产品都应该具备正确的教育目的—否则不仅是浪费孩子的时间，还会带来其它负面影响(比如用平底锅来拍爸爸)—这是成人社会的需要。而所有的儿童产品必须有娱乐性，这是由儿童的心理特点决定，否则，孩子根本不喜欢玩，要谈教育必须好玩—这是儿童的需要。因此，一款儿童产品必定具备“教育+娱乐”两种目的，无论孰轻孰重。

　　教育和娱乐两种目标，推导出用户需求(孩子玩的需求 + 父母教育的需求)，和产品设计原则 / 原理(儿童软硬件产品设计原则、儿童的教育原理、社会文化的原则、等等)，继续推导出产品的形态，要包括动漫动画 / 绘本故事、游戏 / 互动、玩具 / 互联网工具等多种元素形态，对于一个“简单、极致”为信条的互联网产品经理，这便是更大的梦魇。

　　首先，产品体系和构成元素复杂，各种原则/原理、知识/教育体系交织融汇在一起。虽然对于非专业人士，看到的只是一款“简单幼稚”的儿童产品，但事实上，那只是冰山一角，水面下是一个庞大复杂的系统：教育体系、儿童发展的原则，与产品的世界观背景、交互原则、视觉风格、激励体系、数值系统交织在一起，而这些大部分是必须在产品策划的早期搭建好架构的(否则后期改起来是更大的梦魇)。

　　其次，儿童数字产品的第一特点是“互动”，且基本是“自学模式”的互动，而非人对人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暂的注意力是不容易的，而保持注意力的同时还希望孩子学习到一些知识，那就更难了。而且这样介于故事和游戏之间的产品形态比较新，没有什么成功经验可以借鉴，需要研究和探索，这对创业团队就更难了。

　　最后，让孩子喜欢是最难的。很多大人都会很奇怪：自己还不会说话的孩子为什么会看着“花园宝宝”乐个不停?为什么 3-4 岁的孩子会觉得对人说“屎、便、屁”极其有趣?为什么可以和“Tom 猫”这样的“无聊”小玩意儿玩上 1-2 个小时?为什么几乎每个孩子都有一个自己最爱听的故事(通常不同孩子还不一样)，百听不厌?很多人觉得孩子的 high 点低，笑点不一样，其实本质是孩子不同年龄段的生理、心理的发展特点和状态决定的，只是孩子的表现各异，背后的规律难以总结。产品设计遵循一些方法原则，做到让儿童会用、能用，还是完全可以做到的，而要让孩子喜欢，是非常不容易的。这真的需要产品创意团队，尤其是策划、设计，能深入孩子的心。

　　这样引出一个重要但很难下的定义：好的儿童产品的标准是怎样的?我其实还没有笃定的答案(另一篇文章来探讨)，但现在如果让我只列出一个标准的话，那就是：孩子喜欢!如果你的产品能做到“很多孩子持续地喜欢”，那一定是暗合了大多数的原则，即使你并不清楚那些原则。世界上所有孩子的喜欢，是有规律的 –50 岁的《芝麻街》，30 岁的《巧虎》，17 岁的《爱冒险的朵拉》都告诉我们，跨越时空、地域、文化，让孩子喜欢是可以做到的。

　　上篇完毕，我们将在下午推出《为什么做儿童产品这么“难”?》的下篇，继续聊聊做一款优质的儿童产品还需要经过哪几步?

　　第四难：“说服”父母难

　　虽然相比“第三难”，我觉得这“第四难”就根本不是个事儿。但父母毕竟是儿童的完全监护人，对于孩子拥有绝对的掌控权、影响力，并且对孩子的所有教育投资拥有完全的决策权，所以，要最终把费尽辛苦做好的儿童产品送到目标用户手里，必须通过父母。但是，父母和儿童的需求不一样，标准不一样，尤其是在中国国内环境下，父母的需求和儿童有时候根本是对立的。怎么说服父母，有的时候反而成了“最重要的”环节(甚至被一些儿童领域从业者当做了唯一标准)。

　　毫无疑问，父母是爱孩子的，但是因为父母对儿童教育的知识的缺乏，以及教育、文化、习惯的原因，父母(尤其是中国父母)通常有以下“固有观(wu)念(qu)”：

　　狭义的教育概念：认为只有“教、学”学校教育体系内的知识、能力的内容 / 产品，才是教育产品，其它产品对孩子“没什么用”。所以，国外的优秀儿童数字产品，如Toca Boca 的系列产品，在国内并不流行，连抄袭的产品都很少，因为“没有’教’任何知识”。

　　狭义的游戏概念：看着像游戏的产品就是“游戏”;而听到“游戏”这个词，首先联想到的是“网游”、“沉迷”、“浪费时间”等等。其实，游戏的概念绝不仅仅是媒体时常诟病的几种游戏。儿童最爱“故事、游戏”，游戏是儿童产品必不可少的成分。

　　“偏狭”的健康概念：电子产品伤眼睛，尤其是 ipad、手机这样的产品，“比电视更加伤眼睛，离得多近啊!”。近视，先不说其实是人的基因决定更多，最起码 pad 和手机这样的小屏幕，并不比电视这样的大屏幕更有危害。因为近视主要受光线、时间、距离 + 视角等多种因素造成的(参考果壳《中小学生近视的原因》)，屏幕越小自然距离需要越近，只要“视角”合适，与屏幕大小、距离是无关的。只要有近距离视觉参与的产品 / 活动，就有可能引发近视，但真正导致近视的原因是父母对孩子用眼习惯的培养和管理的缺失!

　　对新事物的“不安和恐慌”：父母和孩子是在同时进入新的科技时代的，毫无疑问，饱受“过去、传统”浸润的成年人对新事物的接受能力，是比不上充满好奇、一张白纸的孩子的。手机、pad 是新事物，在父母的童年期没有出现过。而看到现在的孩子，在 4-5 个月的时候就会抓着、盯住那个发光的屏幕不放，1 岁多就可以独立自己操作简单应用，3、4 岁就可以熟练玩较复杂的游戏，7-8 岁就可以精通各种游戏、电子产品的时候，每一个父母除了“惊奇地”认为“自己的孩子是天才”之外，内心还会涌出一股莫名的恐慌—对未知、未来的不安。要不为什么父母没有对电视、电脑大加诟病呢?因为父母(我们)小时候用过，也沉迷过，但我们都“安全、正常地”长大了。

　　第五难：儿童产品生产研发难

　　基于前述“四难”的分析，我们不难理解儿童产品的生产研发的困难及其原因。

　　儿童教育数字产品策划难：新的产品形态有待摸索，没有什么成功案例可以借(chao)鉴(xi)，目标用户 + 客户的需求复杂难统一，这让儿童教育的数字产品策划就是更困难。

　　儿童数字产品开发成本高：做儿童数字产品，比做动漫产品，多需要开发;比做游戏产品，多需要教育人员;比作互联网产品的，多需要脚本策划。人员分工类型多，合作成本高，人员平均成本更高。

　　儿童数字产品需要跨界团队，难招募、难磨合、难培养：

　　动漫、教育、游戏、互联网，最起码每个领域都要有人涉猎，有些领域还需要有熟手。具备经验，还愿意做“钱景”不那么明朗的儿童产品的人，市场里凤毛菱角。

　　即使找到这样的人组成了团队，因为是比较新的产品形式，从策划到设计到执行，几乎都需要从头摸索。传统一点的动漫、游戏行业的人，与科技一点的游戏、互联网人，在知识背景、思维习惯上都大不相同，甚至连沟通的语言都会不一样，整个团队需要磨合的地方非常多。

　　团队的主干无法搭建好的话，想要从头培养某些岗位的人，也是极其困难的。

　　用户与生产者距离远：

　　1)互联网产品设计，基本一条是产品经理是资深用户。而儿童产品策划不可能是资深用户(虽然我们都曾经是孩子)，甚至也不拥有用户(儿童数字产品这个行当还很新，很多策划 / 设计都还很年轻，不是父母)，导致策划不够了解用户(即使了解也是碎片和片面的)。

　　2)而用户因为表达能力限制，无法清晰表达自己的需求，只能听凭这些大人来“代言”。也就是说，儿童产品整个行业，还处在 20 年前的成人产品的“中央集权式的”研发模式，用户的反馈很难进入研发流程。

　　3)用户表达反馈困难，又缺少科学的方法和先进的技术手段，导致产品研发周期长：儿童产品几乎很难用简单粗糙的原型来低成本试错(孩子不买账)，没有比较“高保真”的产品，很难测出真实用户的反馈。而在还不赚钱的情况下，鉴于成本考虑，儿童产品很难有机会多次迭代。所以，国内大量儿童的动画片、图书一旦制作完成只有极少数的修改机会，很多甚至是“一次成型”的，产品质量完全靠导演、编剧等少数几个成年人的“天才和经验”。

　　儿童用户的反馈要吸纳进产品，只能等新产品(新的剧集)的开发。产品迭代周期短，还会导致团队人员提升缓慢。因此，无法用互联网思维，根据真实用户的数据反馈快速迭代式的开发产品，这是几乎所有儿童产品质量不高的根本原因，也是儿童产品相关行业不景气的核心原因之一(产品质量不好，难有经典产品出现，用户不买账，产品企业无法获利，没有利润无法增加研发投入，做不出好产品，人员水平无法提升，造成产品质量继续恶化，由此进入恶性循环)。

　　第六难：儿童数字产品的推广难

　　没有成熟有效的渠道：儿童数字产品的生态体系是极其不健全的。这里简单整理下目前国内几个儿童数字产品的推广渠道，以及他们的特点。

　　做得最早也是最用心的工程师爸爸，没能成为儿童数字产品领域的第一媒体/渠道，后来的淘米妈妈、袋鼠爸爸这些就更不用提了。国内也没有知名的博客、传统媒体，专门针对儿童数字产品做推广的。

　　iOS Appstore：国内比较干净的市场，靠产品、靠脸熟

　　限免App/网站：曾经有效的手段，但因为儿童app没有钱可赚，流量也在下降，所以限免站不再对儿童app友好了–不付钱绝不推荐。

　　刷榜：儿童App不赚钱，一般都刷不起;刷的起的都是花投资人的钱，而历史上刷的人基本都死掉了。

　　Android Market：对于儿童App，国内第三方安卓市场都是做用户量的，赚不了钱，所以第三方安卓市场也不待见儿童app。

　　Android的其它推广手段：因为一般都需要花钱，基本上儿童App是没能力的。

　　而另一点非常重要的是没有有效的推广手段：

　　没有推广手段能直达真正的用户—孩子。目前孩子仍然以电视为中心，因此动画片或电视广告是重要的渠道，但这所需要的推广成本对于创业团队是不可承受的。

　　针对父母的推广手段：转化效率是十分有限的 — 为自己做选择永远要比为别人做选择要更积极，哪怕是为自己的孩子。

　　社交媒体：微博/微信在摸索。如果推广的是手机端应用，据说有的有不错的效果–因为顺手就下载了，而对Pad版应用效果一般。

　　网站论坛：事实证明是低效的，因为从PC网页到Pad/手机，很不方便。

　　而即使是一个“拥抱数字产品”的父母，一个 app 的旅程通常是：听说-搜索/看到>>下载>>自己试用>>给孩子试试>>看效果决定付费。每一个环节都必须经得起考验，而每一个环节都会少掉几十个百分点(推广成本)。

　　第七难：为儿童数字产品设计商业模式难

　　终于说到本文规划中的最后一难。其实，如果前“六难”都已经解决或克服了，那么商业价值应该是水到渠成的事情。但我们还是耐心分析一番吧。

　　先聊聊客观的外部环境：

　　为数字内容/产品付费的习惯确实差：在过去10年“免费”、“盗版”互联网环境下长大的中国父母们，要突然变成愿意为孩子的数字内容付费，这是不太现实也不太可能的，哪怕是最最“爱孩子”、“重视孩子教育”的中国父母。(但是，这个环境在改善。父母愿意为儿童教育产品付费的比例还是比其他产品高的;而年轻父母为虚拟产品付费的习惯还是比上一代父母要“略好”一些的。)

　　知识产权环境差：众所周知，中国的“盗版”问题，万一“做大”了，抄袭，IP形象盗版，法律维权成本高。(不过绝大多数儿童数字产品还离“万一”的情况十分遥远，还不用担心这个层面的问题。)

　　有智能设备的用户数量少：

　　1)真正属于儿童的pad等移动终端数量还是少的：从2009年iPad 1启动了儿童数字产品市场，ipad的数量在国内还是十分有限的，而android pad过去几年一直十分不争气;再加上父母视pad为洪水猛兽的态度，共同决定了真正属于儿童的移动终端数量十分有限。

　　2)父母的手机不能算真正意义上用户的设备：某些儿童产品是接着移动互联网的“手机红利”做到几千万上亿的下载量的，但是这些父母下载到自己手机以备“哄孩子的”不时之需，不是真正有意义的用户。儿童数字产品的市场能真正起来要看儿童独立拥有设备的数量。

　　3)但是整个市场环境在好转：ipad经过5年多的积累，数千万的数量已经可以作为一个启动市场了;而android pad各大硬件厂商还在积极努力，今年应该会有所起色;智能电视/机顶盒也给了儿童数字产品一个新的空间;再加上这4年来习惯、文化的培养，越来越多的年轻父母开始接受(或者放松警惕)让孩子使用pad上的数字产品。

　　关于儿童数字产品的商业模式，应该是所有儿童领域创业者最关心的问题(值得重点再写一篇)。无论是内容付费、广告、品牌授权、实体衍生、O2O，目前看来还没有任何一家公司敢说自己走出了一条路来。坏消息是：这真的是一个艰难的领域;但好消息是：机会依然存在。儿童数字产品领域，一定会出一家堪称伟大的公司 — 她必须伟大，因为她提供的产品将为人类培养未来世界的主人。