在线教育的模式之争与致胜之道

　　在线教育火爆异常，然而对在线教育的模式之争，也不绝于耳。那么在线教育有哪些模式?应该采用什么样的模式来做?这个问题恐怕是困扰很多创业者和投资者很久了。在线教育如何才能出奇制胜，也是颇有争议的问题。

　　一、在线教育的商业模式之乱

　　在线教育的商业模式，归纳起来主要有以下几种。

　　1、B2B模式

　　B2B模式主要指的是企业与企业之间的交易模式，如3BAT原有的给教育培训企业提供广告的服务，基本上属于这种模式。还有向企业、政府、团体提供在线教育服务的模式，也属于B2B模式，如在线企业大学、大客户培训等。

　　百度、搜狐、新浪等门户网站，通过巨大的用户基数，给教育培训机构提供了信息浏览，以此通过海量用户基数，将一定比例的用户转化为教育培训的付费用户。据悉，百度在教育培训行业的收入规模，每年约四五十亿，仅次于医疗。

　　花钱购买搜索引擎关键词和门户的流量，这种商业模式已经成为教育培训行业的通行模式。教育培训机构获取一个付费用户的平均费用非常高，从每人数百元到数千元不等。巨大的回报是BAT等互联网门户重视教育行业的重要原因。

　　2、B2C模式

　　B2C模式指企业向个人提供教育培训服务的交易模式，现在资本看好的多属于B2C模式，如猿题库、51Talk、爱考拉等。B2C模式因为往往具有海量的用户数，如数千万用户甚至上亿的市场容量，吸引了大量投资投向这个领域。

　　然而B2C模式向个人用户收费很难，随着“互联网免费”思维的广泛，越来越多的项目试图通过免费服务来获取大量用户。然而因为网络上有大量的免费同类产品，使得B2C项目的盈利变得越来越难。

　　3、C2C模式

　　C2C模式是近年兴起的一种新兴模式，以YY的100教育、沪江网为典型代表。C2C模式的特征是搭建网络教学和交易平台，绕开传统的教育培训机构，使教师和学生直接通过网络平台进行教学和交易。这种模式在网络日趋发达的今天，教师通过网络招生教学，其收入水平会超过在某个培训机构当老师的收入，据悉已经有年收入过千万的个人教师。

　　4、O2O模式

　　O2O模式指原有线下培训业务的机构，开展在线教学业务;或者是原有的线上在线教育企业，开展线下业务，并使二者相互结合的模式，如“e学大”就是这样的类型。

　　以上几种模式，都是在线教育的模式。那么哪种模式能够成功?到底应该采用哪种模式?这个问题需要对在线教育的产业价值链有深入的理解。

　　二、在线教育的产业价值链构成

　　一般来说，在线教育的产业链条比较长，典型的产业链由以下几个部分构成：

　　在线教育产业链构成

　　由图可见，在线教育产业因为涉及很多内容资源和教学平台开发的问题，使得产业链的特点非常接近互联网企业，而传统教育培训的产业链则相对较短，省却了很多中间环节。

　　1、内容提供方

　　内容提供方指的是提供在线教育内容资源(如授课视频、课件、试题、试卷等)的提供方，业界内的典型代表有沪江网校、新东方在线、东大正保、邢帅学院等企业。内容提供方不仅可以是企业，也可以是个人，如为各个网校提供授课、课件服务的教师等。内容是在线教育服务的主体，因此内容是各大在线教育企业的必争之地。

　　2、平台及工具提供方

　　平台提供方指的是实施在线教育使用的教学软件平台的企业，包括点播教学平台、直播教学平台等。国内专门提供平台的企业有传课网、能力天空、一号教室等企业。

　　工具提供方主要是指提供课件制作、课件录制服务的工具软件提供方，此部分代表Articulate、iSpring、Lectora等产品。课件录制工具有移动学习资讯网等。

　　3、教学运营提供方

　　教学运营提供方指的是面向学习者，提供在线教育服务的企业，如学而思网校、沪江网校、东大正保旗下的各个网校，都是教学运营提供方。

　　需要注意的是，在中国很多运营性的网校，都是自主开发内容和平台的，因此前三者在很多情况下，都是同一家公司。

　　4、网络服务提供方

　　网络服务提供方主要是指提供服务器及带宽资源的互联网IDC，如阿里云、西部数码、CC视频等。这里将网络服务提供方列入产业链中，主要是因为在线教育运营所需要的大量的带宽和服务器成本，占有在线企教育企业约10%-15%的支出，所以也是一项不可忽视的链条。

　　5、渠道提供方

　　渠道提供方是指如何将产品和服务推广和销售给目标客户的独立企业，主要分为三类：

　　(1)网络推广服务提供商

　　如百度、新浪、网易、搜狐、腾讯、360、淘宝等各大门户网站，是在线教育最重要的网络推广渠道。还有沪江网、精品教育网等各类垂直门户网站。

　　还有App Store、91手机助手、360助手等则是App推广的重要途径。随着网络营销的作用越来越大，以后此类渠道对在线教育和面授培训都是最为重要的推广渠道。

　　(2)线下代理商

　　指代理各类在线教育产品的代理商、加盟商等，主要分布于二线、三线甚至四线地区的新华书店、教学培训机构、民营书店等实体机构。

　　随着电子商务的迅猛发展，线下代理商的作用将越来越小，尤其是对成人教育来说，这类群体受线下代理商的影响将越来越小。而中小学教育则不同，因为中国学生群体的区域分布非常广，因此短时间内线下代理商的作用仍然不可小瞧。

　　(3)直营渠道

　　直营渠道指的是运营方自己建立的推广和销售渠道，如直销队伍、分公司等。当前在线教育做直营的非常少，因此直营渠道的建设成本高而且不符合在线教育的定位。

　　6、最终客户

　　最终客户指的是从在线教育企业中购买所需产品和服务的群体，分为两种类型。

　　(1)客户与使用者合二为一

　　商品和服务的购买者和使用者均为同一人，则是合二为一。此时购买者的需求和使用者的需求是一致的。在线教育B2C的商业模式，则为此模式。

　　(2)客户与使用者分离

　　商品和服务的购买者和使用者不是同一人，而是有相互关系。此时购买者的需求和使用者的需求则是不一致的。比如在企业e-Learning领域，购买在线教育产品的人群多是企业培训部门或人力资源部门，而使用者则是企业的员工。购买者要求产品要有记录员工学习记录的功能，而作为使用者的员工，则不需要此功能。

　　在K12领域也是如此，家长和学生是一对矛盾的统一体。家长希望买了产品和服务之后，能够促进学生的学习;而学生并不持同时的观点，可能只是被动听从家长的安排。

　　在从事客户与用户分离的行业时，在线教育企业需要特别注意重点满足“客户”的需求，还是“用户”的需求，因为这是商业行为是否产生的关键所在。

　　这么长的产业链，到底应该做哪个?最最关键的有两块：内容提供商和渠道提供商。内容提供商提供的是教育服务的核心——内容，而渠道提供商则提供的是如何将内容资源呈现在消费者面前，从而达成销售行业，BAT擅长在后者上面做文章。而各类在线教育企业，则是擅长做内容和服务。产业链上其它的企业，只是为这两类核心玩家做嫁衣罢了。

　　三、在线教育产业竞争分析

　　在线教育虽然火得一塌糊涂，各类产品层出不穷，似乎很多项目看起来非常高大上，比如一起作业网、猿题库虽然没有盈利，但是却不断频频融资，成为资本市场的“宠儿”。然而冷眼看过去，在产业竞争上，无论多好的在线教育项目，仍然逃脱不了以下几个方面的竞争：

　　1、同类产品之间的竞争

　　同类产品之间的竞争主要指的是同类在线教育产品之间的竞争关系，比如同是英语单词App，均面向英语学习者，产品之间的竞争不可避免，英语单词类产品就有几十种之多。经过优胜劣汰的自然选择，用户只会选择优秀的产品，因此同类产品的竞争只能通过提升产品品质、增强推广力度来实现。

　　2、与面授教学和培训的竞争

　　某个企业或机构在线教育的业务很可能覆盖原有面授的业务，此时二者会产生竞争。在线教育应发挥自己的优势(如随时随地可用的优势)，与原有面授业务产生有效的差异化竞争，才能赢得市场。

　　而在线教育不适合的领域，如需要实践操作技能的学习，如果在电脑或手机上进行，则不能发挥在线教育的优势，因此在线教育无法与这类无法取代的领域内竞争。

　　3、与图书出版行业的竞争

　　在线教育与图书出版行业之间的竞争并不多，而多是相互补充的关系，比如在图书中印刷二维码，用户用手机扫描二维码，即可以获取对应的讲解，就是一种与图书出版行业有效互补的方式。

　　4、与盗版和免费产品的竞争

　　与盗版资源和免费产品的竞争问题，是困扰在线教育产品最大的但是又躲不开的问题。盗版问题可以采取普通内容免费、精品内容收费、OEM、广告等形式来抵制。但是当一款产品还没有多少用户的时候，建议采用免费加精细服务策略，只有建立庞大的用户群体、提供差异化的服务，才能在盗版和免费服务中取胜。

　　如果不能在这些竞争中突破，就无法建立行之有效的商业模式，那么无论再多的融资，一旦潮水退去，谁在裸游就一清二楚了。

　　四、互联网基因对传统教育基因，谁能制胜?

　　进入在线教育市场的企业，已有上千家，但是可以肯定的是，只有5%的项目才能够获得成功。业界有很多人提出这样的问题：究竟是互联网基因的做在线教育容易成功，还是传统教育基因的做在线教育更有优势?

　　在线教育是一个特殊的领域，纯互联网出身的团队技术力量强，步子快，但是不懂教育，对教育带有强烈的主观色彩。笔者曾见过投资人试图开发一款可以代替教师的英语学习机的项目，但是项目惨败，因为它的目标就错了，显然是不懂教育的人提出的目标。

　　笔者见过很多在线教育的创业团队，没有找到合适的目标，自己试图通过尝试错误找出路，但是交了很多学费。我也见过有清晰的定位，但是其产品定位与实际情况有相当大的偏差，花很大精力找不到客户，使得营收变得艰难……

　　做教育培训出身的团队，虽然对教育培训有深刻的理解，但是很难以互联网“专注、极致”的方式来运作在线教育。几年前学大教育在互联网受到严重挫折，就是因为不懂互联网。

　　笔者认为，做成在线教育，需要既有强调“极致”的互联网思维，也需要懂得教育的“博大精深”，能够“集互联网思维和教育培训思维于一身”的企业会首先成功。现在笔者已经看到了这样的例子，如学而思(好未来)的“礼花蛋”、“大海”系列课程，用生动形象的动画，把原有枯燥的数理化知识点呈现出来，尽管每个微视频的单价高达6-8万元，但是为学而思带来了很高的呼声。

　　所以说，互联网基因背景的企业如果要颠覆教育，就必须懂教育，然后有所突破和创新。而教育背景的企业，如果要做好互联网教育，也必须突破原有的思维定势，运用互联网技术和思维，打破原有僵化、陈旧的体系，创造性地产生更好的用户体验。文武兼备，才是在线教育致胜的王道。