中国K12互联网教育典型细分市场分析

　　摘要 ： K12领域是未来10年内在线教育的最大高地，最大的肉与最坚硬的骨头共存。那么，中国的K12互联网教育的细分市场究竟是怎样的?各细分市场的机会和挑战分别是什么?

　　目前，在线教育细分领域主要包括K12(幼儿园到高中)、外语考试、留学咨询、成人考试(考研、公务员、证书等)等。而K12领域则是其中较为复杂但市场潜力更大的细分领域，诚如国内某著名天使投资人所言：K12领域是未来10年内在线教育的最大高地，最大的肉与最坚硬的骨头共存。

　　中国K12互联网教育典型细分市场

　　(1)找家教平台：为家长和学生提供客观的优质师资信息，平台真实记录和展现教师教学及用户评价内容，并采用LBS寻找师生、先试听再上课、线上担保支付等模式，为学生、家长和老师创建一个“高效、快捷、安全”的第三方家教O2O服务平台。

　　(2)题库：根据学生目标科目的考点、考频、难度分布等，利用云计算、大数据、人工智能算法等技术，为学生提供一对一智能出题服务，并根据其答题情况生成个人能力评估报告，准确评估学生当前对各个知识点的掌握情况，并提供进一步的练习和测试建议。

　　(3)在线教学：应用多媒体互动技术，通过实时在线的互动教学、图文并茂的随堂讲义、科学全面的学业测评，提供教师备课、课堂教学、布置作业、在线评测、网络直播教室、学生个性学习中心等在线教育应用工具和服务，为学生带来丰富的在线学习体验。

　　(4)作业答疑：利用图片语音识别与搜索、大数据等先进技术，通过移动互联网为学生实时提供作业精准答案及详尽解析、一对一答疑、众答等服务。

　　细分市场一：找家教平台

　　1、利用互联网技术优势，让教师与家长直接对接

　　找家教平台利用互联网技术优势，一方面家长能在线上与教师预约课程，轻松与名师建立直接联系;另一方面，学生可以在线上或线下接受优秀教师的一对一私人辅导，以确保补习效果的实现。

　　通过付费用户的真实评价体系，教师口碑一目了然，给予家长自主选择好老师的权力，同时也激励教师给予学生更多关注。找家教平台在一定程度上化解了传统线下培训机构/家教中介许多为人所诟病的弊端，让不对称的教育信息变得更加透明，同时也为个体老师提供了价值最大化的机会。

　　2、找家教平台商业模式解析

　　(1)定位

　　一方面为家长提供客观透明的师资信息，并能以较低成本享受优质教师的个性化辅导教学;另一方面，为教师、培训机构等提供教学展示、品牌推广的平台，并以低佣金(甚至零佣金)的方式提高个体老师的教学收入，实现名利双赢。

　　(2)核心资源

　　① 用户：丰富优质的教师资源是找家教平台的核心资源，教师的数量和质量会直接影响家教的质量和学生的体验评价;而学生和家长用户数量的提升也有助于吸引更多的师资入驻。

　　② 品牌：品牌是平台的重要无形资产，表现在平台师资力量、用户体验和粘性、售后保障等方面。

　　③ 内容：教师与家长双方对彼此的评价是平台的重要UGC内容，这些内容质量的提升能促进平台师资信息透明化、提高精准推荐成功率、约课成功率等，从而提升用户体验和粘性。

　　(3)核心能力

　　① 线下渠道整合能力：在K12教育过程中教师水平成为决定教学效果的决定性因素之一，也成为教学平台/机构之间的主要竞争因素，因此找家教平台需要有较强的整合线下优质教师资源的能力。

　　② 技术能力：教师水平再高，但如果与学生的特性不匹配，也会造成事倍功半的效果。平台要对老师的教学特点、擅长科目、学生的学习习惯、需求特性等信息进行挖掘分析，为用户提供精准的个性化推荐。因此平台要有较高的大数据挖掘与处理、智能算法等技术。

　　(4)产品

　　找家教平台最终为用户提供家教预约平台和评价体系。对于部分涉及到线上教学的内容，还会提供线上视频/音频教学平台。

　　(5)交付与收费方式

　　在支付过程中找家教平台作为第三方担保平台，预先向家长收取课时费代为保管，老师完成授课之后，一经家长确认，在扣除一定比例的佣金后立即转入老师账户。

　　(6)客户

　　① 找家教平台的师资来源主要由三部分组成：个体教师、名校大学生、培训机构。

　　② 由于在找家教过程中家长占据主要决策地位，因此平台上的另一部分用户以家长为主，学生较少。

　　3、找家教平台在2014年开始进击爆发，厂商处于争夺用户阶段，竞争较为激烈

　　4、找家教平台存在的主要问题

　　(1)质量和安全问题较难控制。相较于找老师平台，找机构平台的试错成本更低，因为传统培训机构比个体老师更可控，背后的风险也小得多。

　　(2)学生和家长在认定一个家教老师之后通常不会轻易变动，因此交易频率较低，并且双方建立密切沟通和联系后完全可能抛弃平台。

　　(3)尽管这类平台号称去中介化，但教师通过平台获取的单课时收入实际低于在传统线下辅导机构的收入，尤其是重点学校的明星老师。因此目前这类平台更大的作用是帮助个体老师和小培训机构获得流量，而对明星老师的作用则并不显著。

　　细分市场二：题库

　　1、利用海量题库和大数据技术，提高做题效率

　　题库的题目通常来源于网络收集、与学校或培训机构合作获取原创优秀资源。同时也会与教育相关的政府机构共同进行教学研发等合作。

　　利用大数据挖掘与分析技术，题库企业能够根据学生的做题情况实时生成评估测试报告，并推送学生弱项知识点讲解和相关题目以加强巩固，做到个性化学习，提高做题效率。

　　2、题库商业模式解析

　　(1)定位

　　在线智能题库，实现个性化学习，提高做题效率。

　　(2)核心资源

　　① 品牌：品牌是企业的重要无形资产，表现在题库规模、推送精准度、用户体验和粘性等方面。

　　② 内容：海量、优质的试题能够保证学生的做题效率、提升个性化学习体验和学习效率，从而增加用户粘性，因此是题库企业的核心资源。

　　(3)核心能力

　　题库产品主要在练和测的环节提供服务，因此需要加大技术投入来优化练和测的学习环节体验，包括教学研发、机器学习、智能算法、大数据挖掘与分析等技术。

　　(4)产品

　　根据用户做题情况生成的个性化题库，并能智能调整出题范围和难度。

　　(5)交付与收费方式

　　面向个体学生和老师时基本上都采取基础服务免费，增值服务收费的方式。增值服务包括收藏试题、下载试卷、论坛特权、礼品兑换等。

　　面向培训机构、教辅出版机构等企业时，则是通过产品/服务销售方式收费。

　　(6)客户

　　除了中小学生外，题库企业也面向老师、培训机构和教辅出版机构等：老师可以通过题库进行智能组卷、获取学生的测评报告;培训机构和教辅出版机构则可以通过开放的题库API、教学系统等接入题库企业，享受海量优质题库资源。

　　3、题库用户规模稳定增长，厂商市场份额差距明显

　　4、题库模式存在的主要问题

　　(1)题库开发难度大。真正优质智能的题库从筛选题目、给题目贴标签，到搭建知识体系框架、梳理知识地图，再到通过机器学习、大数据分析学生做题行为、智能推荐题目，都会给厂商的教学研发带来很大的压力。

　　(2)用户获取成本高。K12 阶段的学生(尤其是面临升学压力的学生)时间基本上已被校内课堂和校外辅导班等排满，即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的网络学习也缺乏足够的主动性。

　　(3)面向学生用户的题库目前基本上以免费为主，盈利比较困难。需要通过其他模式获取充足的现金流，如为学校、培训机构等企业用户提供产品或服务。

　　细分市场三：在线教学

　　1、围绕老师、学生和家长的需求，在线教学逐渐向教育本质靠拢

　　在线教学厂商主要由传统线下教育培训机构、传统教育信息化厂商和互联网企业构成。产品包括面向学生的直播课、点播课、在线作业、答疑、测评等;面向老师的网上班级、智能组卷、布置作业、教学评估等;面向家长的学习报告、家校沟通等。通过为老师、学生和家长提供在线互动教学服务，统一三者的需求，逐渐向教育本质靠拢。

　　2、在线教学商业模式解析

　　(1)定位

　　围绕老师、学生和家长的需求提供互动教学服务，打造个性化的智能教学平台，逐渐向教育本质靠拢。

　　(2)核心资源

　　① 品牌：品牌是在线教学平台的重要无形资产，表现在课程质量、互动教学的体验和用户粘性等方面。

　　② 内容：在线教学平台的核心内容包括海量优质的课程和题库、科学的测评机制。

　　③ 用户：由于在线教学平台的目的是围绕老师、学生和家长提供服务，因此只有当这三方用户都在同一个平台上时，才有可能实现真正

　　的互动教学，用户的粘性才会增加。

　　(3)核心能力

　　① 技术能力：在线教学产品实际上包含了教、学、、练、测各个环节，因此需要加大技术投入来优化各环节的学习体验，包括教学研发、视频制作、智能算法、大数据挖掘与分析等技术。

　　② 渠道整合能力：学校几乎是唯一能将老师、学生和家长统一连接起来的地方，在线教学平台如果能与学校进行合作，就能获取大规模、稳定的用户。同时，教育相关的政府部门、在线教学以外的K12厂商、其他互联网厂商等都有机会成为其合作伙伴。因此在线教学平台需要具备较强的渠道整合能力，打通产业链上下游。

　　(4)产品

　　以结果为导向、以学生为中心的个性化教学平台。

　　(5)交付与收费方式

　　① 在线直播/点播视频通常按课时来收费。

　　② 对于转型互联网的传统线下教育培训机构，通常也会在线下收取学费，提供线下+线上教学服务。

　　(6)客户

　　学生可以通过在线教学平台观看直播/点播课视频、在线作业、答疑、测评等;老师则能组建网上班级、布置作业、智能组卷、获取教学评估报告等;家长则可以实时获取学生的学习报告、并及时与老师或学校沟通。

　　3、在线教学市场成传统线下机构与互联网企业争夺用户的主战场

　　4、在线教学模式存在的主要问题

　　(1)1对多模式的直播和录播课程基本上都是单向输出，互动效果差，用户的完成率低。

　　(2)用户获取成本高。K12 阶段的学生(尤其是面临升学压力的学生)时间基本上已被校内课堂和校外辅导班等排满，即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的网络学习也缺乏足够的主动性。

　　(3)同时满足老师、学生、家长三方需求需要与学校、教育部等政府机构合作，因此对平台的资金链、资源整合能力等要求非常高。

　　细分市场四：作业答疑

　　1、利用对互联网资源的分配能力，提高学生学习效率

　　作业答疑厂商基本上都通过移动端为学生提供答疑服务。答疑方式主要有两种：一种是人工答疑，即老师在线答疑或学生互相解答;一种是自动答疑，即利用图像识别、题库搜索等技术自动匹配题目和答案。除了答疑功能外，还会利用大数据分析学生的薄弱知识点，推荐相关学习视频，提升学生学习效果。

　　2、作业答疑商业模式解析

　　(1)定位

　　通过老师在线答疑、学生互相解答、或利用图像识别等技术自动匹配题目和答案。除了答疑功能外，还会利用大数据分析学生的薄弱知识点，推荐相关学习视频，提升学生学习效果。

　　(2)核心资源

　　① 品牌：品牌是作业答疑平台的重要无形资产，表现在题库数量、响应速度、问题解决率等方面。

　　② 内容：海量优质的题库是保证学生能迅速获取准确答案的前提条件，后续的相关学习视频则是增强用户粘性的有力武器。

　　③ 用户：对于采用UGC方式答疑的平台来说，老师和学生用户的数量会直接影响答疑效率，从而影响用户体验。

　　(3)核心能力

　　① 技术能力：自动答疑的最大优势是能够产生规模效应，因此厂商需要在图像识别、题库搜索、机器挖掘以及人工智能等技术方面加大投入。

　　② 渠道整合能力：纯粹的答疑工具仅仅能解决学生学习过程中的答疑环节，但不能提供完整的学习提升解决方案。如果能够获得外部更多资源(如在线教学平台、教育部)的支持，将大大推动教育资源共享，有助于从根本上解决用户的教育难题。

　　(4)产品

　　以作业答疑为主、个性化教学方案为后续服务的平台。

　　(5)交付与收费方式

　　大部分作业答疑产品都采取完全免费的策略，少部分产品根据提问次数和类型进行收费。

　　(6)客户

　　学生可以通过平台快速获取作业答案，同时复习巩固相关薄弱知识点，与老师和同学交流互动，提高学习效率;老师一方面能利用平台帮助学生解决作业难题，另一方面也可借助平台进行辅助备课。

　　3、作业答疑属新兴市场，用户规模还将持续增长

　　4、作业答疑模式存在的主要问题

　　(1)答疑产品对题库的依赖非常大，无法及时覆盖新的知识点、考点等，很可能会成为这类产品进一步发展的壁垒。

　　(2)简单的答疑功能很难从根本上帮助学生提高学习成绩，因此很容易遭到来自老师和家长的反对。

　　(3)随着技术水平的提高和普及，厂商目前的技术壁垒会逐渐消失。未来厂商的竞争会从纯粹答疑功能的竞争上升为生态的竞争，这对创业型互联网企业来说将是一个巨大的挑

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