在线教育如何盈利？不妨来51Talk“抄作业”

在线教育行业玩家们激战正酣，但越亏损越“烧钱”的境况让赛道越发焦灼，这个时候，只有不断提升优质服务，率先确立合理的商业模式，才能在排位赛中胜出。

近日，在线青少年英语教育机构51Talk交出了一份亮眼的2020年第二季度财务业绩报告。报告显示，51Talk本季度Non-GAAP净利润3960万元，GAAP净利润3280万元。现金收入6.76亿元，再创新高。经营性现金流1.72亿元，比去年同期增加0.73亿元。营业收入4.93亿元，同比增长40.0%。毛利率为70.9%，同比增长1.4个百分点。这意味着，51Talk成为K12在线英语赛道唯一一家连续三个季度盈利的企业。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示：“第二季度我们再次实现快速增长，除疫情的反向推动，以及普惠战略的正确性之外，菲教青少一对一业务在非一线城市的成功执行也功不可没。”

在线教育“烧钱”大战中的冷静参赛者

在线教育无疑是当下最火热的“互联网+”行业风口，K12更是“风口”上的“风口”。全球市值最大的教育上市公司好未来是一家课外培训巨头，以出国考试培训起家的新东方亦早已将主营业务转移到K12领域，跟谁学的K12业务也贡献了营收的90%以上。

51Talk是以成人英语起家，但这个赛道却越走越窄。“用户学习有了效果就不愿续费了，用户学习没有效果更不愿续费。”一位业内人士说。

随着用户属性的变化，2014年底正式上线51Talk青少年经典英语课程，由过去的以成年人为主转变为以青少儿人群为主，将整体战略聚焦于K12人群，同时实行分品牌管理战略，2018年3月开始，51Talk成为青少儿业务专属品牌，无忧英语则承载成人业务。

但当时，在线青少年英语一对一是个全新的产品，作为最早一批探路者，51Talk并没有经验可循，首当其冲的问题就是：用户在哪？不只51Talk，当时主流的在线青少年英语一对一都是初创公司，2014年时，各家用户人数不超过400人。

通过大规模营销打响品牌，成为在线青少年英语一对一机构谋求发展的不二选择。一时之间，头部机构之间展开了代言人大战。从“网坛一姐”李娜，到“国民奶爸”贾乃亮，再到“学习队长”王俊凯，51Talk更是引领了这个潮流。

可以说，在线教育的“烧钱营销”就是从青少年英语一对一赛道开始的。自2014年至2019年第二季度，51Talk的营销费用合计30.54亿元。其中，2016、2017年，51Talk的营销支出均超过同年净收入。

到现在，在线教育“烧钱”风气愈演愈烈。2019年暑假，头部几家在线教育机构烧掉了50亿营销费用。有业内人士预计，2020年全年，在线教育头部10家公司的营销费用将达到100亿。从公交、机场、地铁、电梯的户外广告投放，到春晚、《最强大脑》、《极限挑战》、《爸爸去哪儿》等知名综艺的冠名赞助，在线教育机构的获客成本日趋升高，也对机构整体盈利空间不断挤压。

人们此时发现，51Talk此时已经从近乎疯狂的投放大战中脱身而出。“过去一年间，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。”51Talk副总裁任剑表示，51Talk内部数据显示，这些资源量中有50%左右来自品牌广告的贡献，转化率也较高。

51Talk并非没有投放，而是选择了与简单粗暴的投放截然相反的策略，内部称之为营销三角椎体模型。简言之，就是以客厅电视广告为品牌主阵地，选择覆盖全人群全国性的综艺节目投放，同时配合搜索引擎、朋友圈、双微一抖等品牌纵贯线，再加上特殊时点和时间的品牌引爆点营销，形成三角锥式的营销模型。

比如，51Talk在中国亲子家庭收视第一高地的金鹰卡通进行了垄断性的品牌投放，构建品牌主阵地。全年渗透，反复强调，不断加固51Talk品牌基底，实现品牌蓄能。当品牌拥有主阵地后，就需要在品牌的上空寻找一个引爆点，利用爆炸瞬间的势能影响，释放三角锥体顶层势能，引爆品牌传播点。

今年4-8月，备受瞩目的“中华少年说·战‘疫’好榜样”全国青少年英语演讲活动吸引了来自全国50多万青少年参加，51Talk诸多小学员凭借过硬的英语能力引爆全场，流利的口语和精彩的表现赢得了评委和广大观众的一致赞誉。51Talk依托普惠教育、优质菲教等核心优势，在越来越多的舞台上开始展现“让每一个孩子都有能力对话世界”的魅力。

2万菲律宾外教搭建行业护城河

今年第二季度，51Talk又多了一位代言人，前环球小姐Pia Wurtzbach成为菲律宾51Talk品牌大使。“为了进一步提升公司在现有和潜在老师群体中的吸引力，我们在菲律宾做了品牌升级。品牌大使的任命和推广，进一步巩固了我们的在线教育领导地位，让更多英语能力出众，热爱教学，喜爱中国文化的菲律宾人加入51Talk平台，一起推动线上教育事业的发展。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳说。

某种程度上，菲律宾外教就是51Talk的代言人，51Talk也是菲律宾外教的代言人。

51Talk是最早深度挖掘菲律宾外教资源的中国在线教育企业，自2011年成立起，51Talk便将菲教作为重点选择和开发的资源。目前51Talk在菲律宾7个城市设有运营中心，菲教数量已超20000余名。

K12教育服务质量的核心是师资。新东方和好未来素来以打造名师见长，跟谁学前10名老师贡献了整个公司近40%的营收。在青少年英语领域，则存在“得外教者得市场”的说法。

2020年社科院发布的《中国K12在线英语发展蓝皮书》中提到：家长普遍关注教师教学态度、教学方法及课程设置，而菲律宾外教由于英语习得的经验优势，教学效果受到家长一致好评。

第二季度，51Talk主营业务菲教青少一对一收入达到4.18亿元，同比增长61.0%。菲教青少一对一业务现金收入达到6.13亿元，同比增长46.4%，占总现金收入的90.6%。可以说，51Talk在商业和教育两个方面树立了在线教育外教师资标杆。

首先，菲律宾外教的高性价比一定程度上成就了完美的商业模型。过去，51Talk将大量资金和精力投入在“美教1对1”业务上，但实际转换并不理想。因为使用北美老师的毛利只有20%左右，课程收入有八成要用来支付老师薪资，再加上运营管理费用，怎么算都是亏本的。在“烧钱”大战的白热化时期，曾有北美外教一对一机构以14-22美元的时薪招聘北美外教，而单节课程售价约为80元/25分钟，这种不健康的运营模式势必导致产品、服务的短板。

一名菲教的薪资成本则只有美教的1/4，这使得51Talk的毛利率高达70%左右。且菲律宾外教授课不用考虑时差问题，实际上课频度可以达到欧美外教的3-4倍。这样一来，51Talk青少儿学员就可以达到一周四次的学习频率，而且平均课时单价可以低至40元。

其次，菲律宾是全球闻名的服务业之国，菲律宾外教的耐心、细致、热情丝毫不逊于其他国家的教师。菲律宾是世界上第三大英语语言国家，英语是其官方语言。在菲律宾，有不少科目的学生课本是用英语印刷或英语和菲律宾语两种语言印刷的，老师上课时也常用英语讲课。

菲律宾教育部相关人士介绍，由于英语普及程度高，菲律宾的英语教育相对成熟。该国每年都向海外派遣英语教师，目的地包括泰国、越南、柬埔寨、日本、韩国等，形成了其海外“英语经济”。同时，也有大量来自海外的留学生前往菲律宾学习英语。

在线教育兴起后，菲律宾的外教资源开始更大规模输出。菲律宾总统杜特尔特曾表示，要向中国推介菲律宾的英语教育，力争为10万菲律宾英语教师“落实工作”。

下沉，到三四五线城市去！

第二季度，在菲教青少一对一现金收入中，非一线城市占比71.3%，一线城市28.7%，且过去两年的非一线城市用户增长均高于一线城市用户，这也决定了51Talk的收入结构以非一线城市为主。此外，财报数据也反映出51Talk在下沉市场的有效渗透，对于51Talk来说，非一线城市的收入增长是下沉战略的有效实施。

从2017年下半年开始，51Talk将业务定位更多放在了二三线城市，根据51Talk在2019战略发布会上公布的数据显示，在2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。

艾媒咨询《2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告》认为，中国在线教育市场规模近五年来一直保持稳步增长。在线教育市场规模未来将持续增长，预计2020年达到4538亿元。此外，一二线城市在线教育市场渐趋成熟，而三四线城市市场仍处于初步发展阶段，随着教育重视程度的提高，下沉市场发展潜力较大。

不过，艾媒咨询同样认为，虽然在线教育平台于防疫期间获得大量来自下沉市场的新增用户，但这类用户群体对价格敏感度较高，整体付费能力以及付费意愿较一二线城市还有一定差距。后续能否完成新增用户的留存以及转化，还有较大不确定性。问卷调查显示，在下沉市场，愿意接受100元以上/节的受访用户不足三成。

下沉是中国互联网公司的未来。拼多多的成功，让人们见识了下沉市场的强大购买力。2020年第二季度，拼多多营收121.93亿元，同比增长67%——这是两倍于阿里巴巴和京东的增速。此外，拼多多年度活跃用户数量在本季度达6.832亿，较去年同期的4.832亿增长41%，离“7亿人都在用的拼多多”目标越来越近。

如今，互联网巨头们都盯准了下沉市场。阿里巴巴以淘宝特价版为例，2020年6月其移动MAU约4000万。而京东则以推出“京喜”不断获取来自低线城市的新用户，应对拼多多和阿里的市场下沉策略。

物廉价美、社交裂变，是拼多多的下沉神器。而教育行业则存在着天然的裂变：口碑和转介绍。如果一个教育产品的教学质量过硬，家长们甚至会在没有任何激励的情况下主动推荐给亲友。

下沉市场用户除了关注价格，更关注教学效果，在外教资源稀缺的情况下，51Talk菲教1对1的业务优势就体现了出来，低至40元/节的课程价格和双师模式，迅速占据先机，且在用户留存率、用户活跃度及黏性方面都领先于同类产品。

51Talk对战略方向进行了更加有针对性的运营，一年多时间里，51Talk在品牌logo，硬广，热门IP绑定，场景影响和KOL合作等多方面的营销探索都颇有成效。例如调整代言人，从李娜，贾乃亮再到王俊凯，再到赞助《中餐厅》等热门综艺，这一系列营销动作基本都契合了51Talk业务的转变过程。

挑剔用户的口碑和转介绍从哪里来？

在教育行业，口碑和转介绍是最直接也是最根本的获客方式，但“内功”的炼成需要实打实的本领。

天眼查数据显示，截至7月底，我国今年新增近3.7万家在线教育相关企业，平均每天新增约175家。腾讯、阿里、字节跳动等互联网巨头也进入了在线教育。艾媒咨询数据显示，预计2020年中国在线教育用户规模将突破3亿人，市场规模有望超4500亿元。

疫情期间，51Talk开放了其自主研发的Air Class上课平台，帮助线下培训机构渡过难关，同时也帮助他们了解线上线下融合发展的重要性，共同促进教育行业的发展。

为满足低龄用户需求，培养孩子学习英语的兴趣，51Talk在近期推出了全新的Level-K课程，该课程面向3到5岁的幼儿园小朋友，可以帮助他们建立良好的学习习惯，对培养孩子的语言感知能力、交际能力有着非常重要的作用。

9月2日，在K12在线教育服务与评价标准会上，51Talk发布了K12在线教育首个企业标准，并与其他6家企业代表现场共同签署了《K12在线教育行业自律公约》，头部企业的自律行为将为业内其他企业在教学内容、课程时间、外教资质、预付学费等诸多方面提供执行参照。

51Talk的课程内容对标欧洲共同语言参考标准与“新课标”双体系，并采用螺旋式上升的课程理念，将课程分为启蒙、入门、初级和中级课程4个阶段、11个级别，全面培养学员的语感、文化以及综合语言能力。此外，建立了完善的测评体系，并通过定级测试、诊断测试、阶段测试为学员定制合理的学习计划，从而打造一个完整的学习闭环，进行系统性的学习。

产品体验方面， 51Talk采用可交互式课件、动画视频资源，利用人工智能等多种产品手段，综合量化评估课程互动性。魔镜系统中的一对一真人对话语音识别技术更是做到毫秒级，精准评估学员的英语输出技能。

“总体来说，我们从课程体系、产品体验、外教服务、课程服务、客户服务五大维度打造自己的企业服务模型，力求为消费者提供更好的在线学习体验。”黄佳佳说。

“夯实内功，规范发展”是检验每一家在线教育企业的唯一标准，只有在规范中发展，在线教育行业才可以“春风可劲，未来可期”。