生态和服务之争将成为在线教育决胜关键

　　互联网与传统行业正在加速渗透，看上去最为传统的教育行业正在加速互联网化。在线教育也成为 2014 年最受关注的行业，但随着 BAT 等互联网巨头、众多创业者入局，以及新东方、学大教育为代表的传统教育巨头的布局，在线教育行业已成为红海，处于激战正酣的状态。近日，世纪佳缘创始人小龙女二次创业的梯子网、那好网纷纷夭折，让人感受到在线教育春天未到，却已竞争惨烈、泡沫巨大。那么在线教育如何发展才是健康的呢?什么样的模式才能取得最后的胜利呢?笔者认为在线教育已经进入生态和服务的角逐，任何不理会时代发展的，只顾赶风口的入局者终将摔得很惨。

　　三种模式引发深度思考

　　在线教育的前沿阵地是 K12，教育互联网公司、传统教育公司是重量级玩家，其中互联网巨头百度、以语音游戏起家的 YY、传统教育大鳄的学大是其中典型代表。近日百度作业帮 3.0 上线、YY 教育 100 App 上线、学大的 e 学大平台升级，展现了在这一波趋势中针对在线教育三种不同的玩法，值得深入思考。

　　1、百度：UGC 产品 校园社交

　　百度全资收购传课网之后，联手教育部推出「作业帮 3.0」，主要功能包括视频课程、拍照提问以及同学圈等功能，是一款教学辅助和校园社交工具。百度知道、贴吧和百科已成为中国最大的 UGC 产品，作业帮 3.0 沿袭了百度做 UGC 的思路，让每个人都可以成为提问者和回答者，同时借助百度图片识别等技术，还可以让同学们拍照问问题，看上去确实是一款很好的工具，与教育部合作意味着百度更有机会攻下学校这一壁垒高企的行业。

　　2、YY：直播课堂 校园社交

　　YY 旗下的教育 100 在 9 月也发布了全新的 APP，主要功能包括直播视频课堂、作业批改，还引入了「班级圈」这一校园社交功能。后者与百度的「同学圈」重合，直播则是 YY 所长，作业批改、名师课堂则将老师引入到这个体系，看上去很美但落地却很难。K12 教育最大的壁垒之一在于体制，学校是否会跟你玩儿至关重要，YY 虽然可以吸引一些人来兼职给成年人上英语打新东方，但要让传统学校的老师用教育 100App，却是十分困难，老师为什么要跟你玩儿?如果了解中国教育信息化市场的会发现，科大讯飞在对校园的号召力上以及积累的资源上都远远超过 YY，这又很难在短时间追上。

　　3、学大：生态体系 专业服务

　　2014 年 3 月，学大教育推出「e 学大」，进入在线教育领域。学生和老师是最核心的用户，它们可以通过 e 学大管理和辅助学习、教学。在完整的教育生态系统中，还应该有教学服务者和家长，服务者也就是学管师，可以让老师专注于教学本身，站在观察者角度发现问题，给到老师和学生甚至家长各种支持。家长是大多数在线教育玩家所忽略的对象，其在孩子教育中的作用十分关键，除了是家庭辅导和后勤服务之外，还是监督者，通过 e 学大平台家长可以实时透明了解教育全过程，可以与教师、学生和学管师形成良性互动。

　　在这一套体系中，与教育相关的所有角色都被纳入进来，每个角色环环相扣各取所需，没有任何环节的疏漏实现了教育的闭环，学大教育玩法已经到了生态层面。

　　角逐焦点不是产品而是服务

　　互联网玩家与传统教育玩家进军校内市场思路迥异。百度和 YY 更多是从产品出发，先提供一个功能强大的产品以期吸引更多用户加入，这些产品有精准的图像识别，有流畅的视频直播，有完善的社交功能，看上去很强大，但百度和 YY 的 100 教育是产品驱动的。

　　学大教育为代表的传统玩家则是服务驱动。如果不考虑线上部分，它们已经将线下的教育服务做得相对完善，经验十足。它不只是提供一个产品、一个平台，而是在产品之上给予不同的利益相关用户提供配套的专业服务，通过学习咨询、教学过程监督、个性化分析、教师资源对接等手段来服务好学生、家长和老师，一定程度可以说学大是先有服务再有产品。

　　教育的特殊性正是在于「线下」。因为教育不是看视频、提问答问这么简单。「因材施教」、「教书育人」要求教育必须面对面，而不是信息的传递。辅导工具可以让信息传递这一环做得更好，但对于「面对面」的影响却十分有限，传统的教育服务反而更加擅长教育本身。

　　在线教育最终玩的是生态

　　每一个行业竞争到最后都会落入生态之争。正如《长尾理论》作者 Chirs Anderson 在 The Big Talk 演讲所提出，早期市场竞争是产品 VS 产品;随着产品的丰富和完善，竞争会进入公司 VS 公司，投资布局、市场营销、商业模式的竞争会比产品更加重要;随着越来越多玩家加入、分工越来越细、市场会进入生态 VS 生态。能够满足不同角色的利益诉求，足够开放保持生态繁荣的平台更有机会胜出。国内外巨头均在构建生态，阿里世纪 IPO 给美国资本市场讲述的故事正是关于新商业、中小企业的生态。腾讯在 3Q 大战之后已将战略放到开放生态，百度、360 等公司在生态建设上不遗余力。这一点对于在线教育也并不例外。

　　在线教育大致可分为产品驱动的线上和服务驱动的线下。后者更加重要，但服务需要完善的生态来吸引服务者加入，让老师、家长、学生都乐意跟你玩儿。一个繁荣的生态最关键的有两点，一是生态系统的设计要让每个角色都能获得想要的，即各取所需;二是生态系统必须是开放的才能让不同角色无障碍加进来玩儿，壁垒高的系统只会门可罗雀。

　　在线教育最终的玩家就是那些有生态搭建能力的玩家。

　　百度需要时间、YY 短板明显、学大更有机会?

　　百度与教育部合作，「自上而下」的方式确实有壁垒，但每个地方的本地特征、每个学校的利益诉求不同，落地需要时间，不过凭借着百度流量入口能力，以及在图像识别、人工智能、UGC 等方面的经验，线上部分优势明显。

　　教育 100 可吸引老师过来兼职，要让老师将其带入到课堂之内，让学校愿意采用它几乎是痴人说梦。教师、家长资源上积累太少，教育服务上的沉淀薄弱成为其短板，教育 100 急缺的是能够帮助其完善生态和做好教育服务的线下关键角色。

　　学大教育经过 10 多年的积累已经拥有完善的基于「学生、教师、家长和学管师」的生态体系，拥有海量学生和配套的上万名师资资源以及学校资源，还有完善的专业教育服务体系，自下而上自然成长起来的生态，比自上而下的强力推行更有竞争力和速度。再加上在线教育对专业教育服务的强烈依赖，相信学大教育这样的传统教育机构更有机会胜出，当然，互联网手段还得多向百度等玩家学习，也不排除合作优势互补的可能性。