新东方满天星的“破局”：用收购来做品牌资源整合

　　距离表态要收购200家幼儿园已经过去了大半年。现在，新东方已经收购19家幼儿园，融合2个品牌，完成了这个浩大工程的十分之一。在这个教育的最前端口，新东方对于幼儿教育的思路和布局策略是什么?满天星幼儿园总经理周佳接受多知网专访时带来了答案。

　　幼儿园布局：收购为主，自建为辅

　　新东方第二季财报正式提到，新东方已于2013年12月2日签署一项最终协议，收购长沙一家连锁幼儿园100%的股权。这家长沙幼儿园就是在湖南有16所幼儿园的湖南万婴教育机构。不过不仅是万婴，之后被收购的还有青岛爱莉斯小哈佛幼儿园，这家由台湾“爱莉斯文教机构”创办的幼儿园品牌在青岛有3所幼儿园。

　　对于目前这些品牌的管理情况，周佳表示：“目前这些品牌都已经整合到了满天星品牌的旗下，但现阶段只是在财务上统一管理，但是具体运营还是分开的，给被收购的幼儿园自己的发展空间。”

　　目前，满天星自建的幼儿园只有两所，一所北京，一所南京，而收购来的幼儿园数量已经有19所，远远超过自建的数量。但是问及是否会增加自建幼儿园时，周佳表示：“如果有非常优质的资源和环境，不排除再自建幼儿园。但是现阶段的策略是‘收购为主，自建为辅’，并且我们在寻找收购幼儿园的项目时，除了考察这个幼儿园品牌运营的健康化，自身管理情况，在当地知名度等等这些条件外，还需要考虑这个民办幼儿园在这个地区的发展空间和是否是直营模式”。

　　选择在长沙收购万婴也正是基于这个原因。长沙给民办幼儿园相对充裕的发展空间，民营幼儿园比重甚至一度达到80%的比例。而在教育资源发达很多的上海等地，设施齐全，服务优质的公办幼儿园则占据了大部分比重，收费是公办幼儿园数倍的民营幼儿园很难有大的发展空间。

　　不过，采用“收购为主，自建为辅”的思路，确实和新东方以往的布局方式迥异。新东方的绝大部分产品线都坚持自营，比如优能中学和泡泡英语等新业务模块。针对这一有意思的策略改变，周佳表示：“幼儿园教育和短语培训区别很大。即使是一个品牌下的每所幼儿园都会采用相对封闭式的管理，并且幼儿园在配套设施成本的投入上会比建学习中心要高的多。新东方在短语培训业务模块的优势很大，但是确实没有幼儿园教育的基因，所以我们应该让这方面的专家来做这件事。”

　　2010-2012年，国务院推动“学前教育三年行动计划”，这项计划为幼儿园开办涉及的“批地”开了绿灯，一批民办幼儿园品牌迅速发展起来。但此时满天星的发展重心在早教，并没有在幼儿园上过多投入。三年政策结束，地依旧难批。所以在时机和内部基因的综合原因上，新东方做的策略调整更因时制宜。

　　品牌整合，不改变原有管理构架

　　如果一个品牌主推收购，并且大力收购，那品牌之间的整合必然是首先需要面对的问题。

　　“我曾经在北京直营幼儿园里开家长见面会，我问有多少家长之前参加过新东方培训的，结果全部都举了手。”这足以说明“新东方”三个字现在的品牌影响力。并且，从时间来看，现在幼儿园的家长则大部分是80后，而新东方对这批人的影响力又是最大的。这或许部分解释了为什么只有2所自建园的满天星可以整合要庞大的许多的新品牌。

　　但是品牌形象只是一部分，很多收购幼儿园已经在当地有自有品牌，他们更看重的是新东方下面的各种资源，尤其希望得到英语课程上的支持。所以，为旗下幼儿园提供怎样的资源是周佳现在的工作之一。

　　她表示：“我们首先会对各地的员工进行培训，让他们了解新东方的资源和优势以及我们的体系。另外，我们在自主研发一套新的英语教学体系，预计2016财年上线。另外，我们11月份将开始家长服务系统的自测，这个管理服务系统是新东方自行研发的，方便家长得到孩子实时的，多元的表现反馈。”

　　周佳说的这套英语教学课程体系或许将是对收购园最直接的支持。从2006年开始，美国教育推行STEM计划，从科学，技术,工程,数学四个方面教育引导。满天星新的教材体系则增加为STEAM,其中增加的A是艺术，E是情商,M是音乐和数学。并用绘本故事的方式对孩子进行综合的引导教育，而不是硬性的分科授课。

　　幼儿园的管理比其他业务线的管理更为细致，贸然的改造反而会打破原来奠定好的基础。这一次，新东方对收购品牌内部的整合策略是不改造原有的管理体系，只做优势互补或者“添砖加瓦”，这些收购园将作为子品牌整合到满天星旗下。

　　但从长远的发展布局来看，满天星并不是和其他短语业务搭配，而是和新东方目前着手在做的国际学校形成产业链。短语培训系列和全日制办学是新东方目前同时进行的两条产品链。以南京满天星幼儿园为例，一个班的学生大概有五分之一报名参加了新东方位于扬州的国际学校。

　　不过，要想真的实现幼儿园和国际学校的衔接，新东方还需要解决显而易见的地域上的问题，因为不是每所满天星幼儿园和新东方国际学校都在家长能承受的距离半径。相比于短语培训产业链，老俞和新东方的这条办学路还需要时间来磨砺。

　　从2007年开设第一家自建园，到2014年满天星幼儿园迎来大幅度扩张，满天星算不上新东方知名度高的业务。但这一次，新东方放弃加盟模式，用收购的思路来扩张，用相对开放的心态做整合，或许是新东方破局最前端教育市场的开始。