对用户问题视而不见，谈什么在线教育盈利

　　世资讯CCW Research数据显示，2014年中国在线教育市场规模达到824.9亿元人民币。这个数据低于艾瑞网2014年关于中国在线教育报告预测的998亿元人民币。显然2014年，在线教育并未如人门预期地爆发。虽然有大量资本介入，但还是难掩行业变现难的窘况。

　　屋漏兼逢连夜雨，在变现前景不明朗的情况下，整个行业又经历着倒闭和转型的阵痛。据在线教育网站芥末堆统计，截止2014年12月，倒闭或转型的企业多达60家，行业占比超过10%。而“小龙女”龚海燕一年半中推出的三个在线教育网站，也以梯子网和那好网关闭，91外教被收购的方式收尾。

　　大批在线教育机构因为找不到合适的盈利模式，最终以“财”尽人亡的失败告终。在线教育盈利的出路到底在哪?用户愿意为怎样的在线学习模式买单?或许我们应该先问自己，用户喜欢怎样的在线学习产品。

　　内容和答疑仍是在线教育的老生常谈?

　　1.功能需求

　　据企鹅智酷数据显示，体验过在线学习产品的用户对提问答疑功能和能够与老师/同学互动具有较高的需求。

　　而未体验过在线学习的用户也对产品能及时解答问题以及与人生阶段同步的学习指导拥有更高的兴趣。

　　目测用户对在线学习产品的即时答疑功能最为看重。

　　2.内容需求

　　在用户付费意愿的调查中，接近70%的用户愿意为质量好的内容买单，高出第二位的配套学习资料23个百分点。甚至在愿意付费的用户群体中，有30%的用户表示，内容好可以不考虑价格。足见用户对内容的重视，质量好的内容是用户付费的主要动力。

　　同时，未体验过在线学习的用户也表示，课程内容是他们最关注的问题。而价格的重要性比内容低了11个百分点。

　　可见用户愿意为质量好的内容买单，内容还是在线教育盈利的核心所在。

　　报告显示，用户最关注仍是在线学习的内容质量和即使答疑功能。内容质量决定学习效果，即时答疑巩固学习成果，用户为此付费理所应当。内容和答疑已是教育的老生常谈，但用户买单的真相真的只是如此吗?

　　用户没有付费习惯，谁的错?

　　在线教育找不到稳定的盈利点，用户没有付费习惯，谁的错?我们喜欢把责任归咎于互联网的免费。各大C2C平台为了内容的支撑和引流而降低准入门槛，加剧了机构间课程的重合，加大了用户辨别课程的难度。在选择困难的情况下，机构只得以免费“帮助”用户选择。与其说用户习惯了互联网的免费，不如说是机构习惯了用免费了事。

　　在同质化竞争严重的情况下，机构的大量免费无疑是在饮鸩止渴。用户没有付费习惯，C2C平台的野蛮型扩张和机构的免费价格战都应该负相当大的责任。然而，我们更大的错误，是对用户的问题视而不见。我们在用免费取悦用户的时候，似乎忘记了用户在意的，未必是免费。

　　你是否知道用户提过这些问题?

　　前几天看到一条朋友圈深有体会，“不要问你的目标受众喜欢什么，而是请他们告诉你他的不满是什么，最不满的就是最关心的，这才是引起共鸣的基础”。用户表达的需求未必是他们需求的全部。他们表达的不满，往往才是他们的需求所在。我们太容易遗忘这个经验，因为我们太相信免费。

　　数据显示，用户对在线学习效果、教学质量、网络环境、无法及时提问等情况都存在顾虑。这些都是我们熟知又容易忽略的问题。但是用户的问题，远不止于此。

　　英盛网的一份客服咨询日报显示，用户对在线学习的方式其实并不熟悉。他们关注的问题往往是机构自以为“无伤大雅”的内容。在在线学习还没普及的情况下，用户对在线学习存在的顾虑其实超过我们的想象。

　　用户喜欢的在线教育模式，我们能做到吗?

　　如果用户对在线学习存在这么多的疑问，我们怎么能要求他们为我们的内容付费呢?解决了用户问题的在线学习模式，才能让用户心甘情愿为之付费。

　　1.课程时间

　　新东方董事长俞敏洪在接受新京报访问时提到，碎片化学习是移动互联网的特征，过往两三个小时的成段课程学习显然不合时宜。而英盛网CEO张君英在做客深圳电台时则指出，移动互联网的兴起确实让人们多了更多碎片化时间利用的选择，但是学习的根本目的还是为了获取知识。特别是职场培训，十几分钟的学习根本无法系统掌握培训内容。英盛网曾经尝试推出半小时的课程，收获的却是用户“半小时课程能学到什么东西”的反馈。

　　显然，用户更在意内容的完整，而不仅仅是碎片化的便捷。为了适应碎片化而过分切割在线学习的时间，有本末倒置之嫌。课程时间的切割，应该在确保用户能够完整掌握内容的前提下，再考虑碎片化的问题。

　　2.移动端学习

　　4G兴起、WIFI遍布和智能终端普及塑造了移动互联网的应用场景。移动互联网的崛起实现了用户可以在床上、地铁、甚至厕所等各种场景下学习。这种“随时随地学习”让用户体验到线下学习永远无法提供的便利性。

　　有机构调查报告显示：56%用户愿意为手机在线教育APP付费，反映用户对移动教育产品的认可。布局移动端既是提升用户体验的需要，也是企业长远发展的必然。

　　3.课程下载

　　用户在PC时代养成的视频下载习惯，对于在线学习可能会形成阻碍。从用户需求出发，能够离线学习，显然更加方便。但道德风险和商业发展等需要，教育机构没办法让出视频下载的权利，这又与用户学习的便捷性相悖。

　　这个看似难以调和的矛盾，在移动互联网时代已经得到解决。借鉴各大视频网站APP的离线缓存功能，用户可以通过APP下载课程并离线学习。开发了离线缓存功能的企业，将在模式上占得先机。

　　4.内容匹配度

　　天猫京东的强势让传统行业喜欢在转型线上的时候把电商模式奉为标准。许多企业热衷于通过促销和捆绑降价的方式在线销售，这其中不乏教育行业的同行。“课程半价”、“课程买一送一”的促销活动比比皆是，甚至出现机构硬性推销用户不需要的课程，只因为“买多降多”。

　　这种现象在C2C平台尤为严重。英盛网COO郭跃表示，用户学习的最大成本是时间而非金钱，用时间换取免费或者促销其实得不偿失，是用户和机构双输的做法。课程并不是越多越好。从用户学习动机出发，匹配符合的内容才是企业应有的做法。

　　5.应用场景

　　在线学习是有目的性的行为。用户为有具体应用场景的课程付费的动力自然更足。网易公开课虽然汇集了众多优秀的大学课程，但其应用场景离实际较远，免费在所难免。而目前有营收的在线教育企业，也以目的性强、应用场景具体的技能教育网站居多，例如沪江网、好未来、英盛网等。

　　技能教育的学习目的性强、周期短、投入小，又因为有具体应用场景而可量化学习收益，降低了用户付费的风险，所以用户对其付费的意愿更强。虽然用户也会根据自己的兴趣去学习，但选择技能学习的理由显然更加简单粗暴。针对具体场景开发课程，可能更值得考虑。

　　结语

　　无论是在线教育还是线下教育，高质量内容都是企业的竞争的根本。在用户在线学习习惯未稳定的情况下，解决用户各种后顾之忧显然是重中之重。而这需要整个行业一起努力。

　　只有重视用户提出的问题，才能做出用户喜欢的在线教育模式，才可能让用户心满意足地付费。当用户不再对在线学习存在诸多顾虑的时候，机构盈利的春天也就来了。