MOOC运营模式创新成功之道：以Coursera为例

　　在教育信息化、全球化和产业化迅速推进的背景下，MOOC成为继开放教育资源运动之后新一轮全球优质教育资源的典型代表。它在继承“开放共享”理念的基础上，引入商业运作的理念，以此构筑了一种新的在线教育运营模式。这成为MOOC快速成功崛起的重要原因。以MOOC最具影响力的Coursera为例，其创新的运营模式集中体现在风险投资、协同创新、发展战略及免费分享与增值服务四个方面。具体而言，Coursera以其显著的市场价值和快速的用户增长速度获得来自风险投资的宽裕运转资金，为其稳步发展奠定了坚实的经济基础;以多方参与、协同创新的理念构建包括投资者、世界名校和服务提供商在内的强大协同创新体系，为其创建高效的运转机制提供了有效途径;以深化合作办学、提升用户体验和加强团队建设为发展战略，为其应对未来挑战提供了行动指南;以免费分享与增值服务相结合的方式探索盈利之门，为其可持续发展铺平了道路。

　　一、引言

　　自2001年美国麻省理工学院宣布开放课件(OpenCourseWare，OCW)并发起开放教育资源运动以后，世界高等教育逐渐跨越了文化、经济、政治、地域等诸多因素的限制，朝着信息化、全球化、共享化的方向不断发展。顺应开放教育资源运动，我国于2003年也正式启动了国家精品课程建设项目，并试图通过建设一批优质的网络教育资源来推动我国高等教育的发展。令人遗憾的是，由于运行机制、发展战略以及推广模式等诸多因素还不够成熟，开放教育资源运动并没有长期活跃在教育研究领域。但是，这场运动所秉持的“开放共享”理念却一直影响着在线教育模式的创新之路，并最终促成了大规模开放在线课程的出现和发展(郑旭东等，2014)。

　　近年来，大规模开放在线课程(MassiveOpenOnlineCourses，MOOCs)作为继承开放教育资源运动理念的最新产物，掀起了继开放教育资源运动之后新一轮全球优质教育资源共享的狂潮。在大规模开放在线课程的风起云涌中，Coursera作为最具影响力的机构之一，以其迅速崛起之势受到世人的热切关注。与以往的开放课件和免费精品课程相比，Coursera在继承“开放共享”理念之下，又引入了商业运作理念，以此构筑了一种新的在线教育运营模式。因此，笔者将从Coursera运转资金的筹集、运转机制的建立、发展战略的提出以及赢利模式的确立四个方面出发，力图通过探究Coursera的运营模式，以揭示其迅速崛起背后的成功之道。

　　二、风险投资者的宠儿：奠定Coursera稳步运营的经济基础

　　众所周知，信息产业是一个资金与技术高度密集型的产业，任何一家网络科技公司在初创阶段都需要投入大量资金才有可能形成规模并看到盈利前景，而这仅凭创办者的自有资金是远远不够的。因此，筹集足够的运转资金成为网络科技公司在运营过程中需要解决的首要问题，MOOC运营机构作为新型的在线教育科技公司亦是如此。自2012年创立以来，Coursera以吸引风险投资的方式，很快从层出不穷的在线教育机构中脱颖而出，成为众多风险投资者的宠儿，这为Coursera的稳步发展奠定了坚实的经济基础。然而，我们并不能将Coursera在短时间内吸引到大量风险投资的原因盲目地归结于MOOC本身，而应该深入到整个运转资金的筹集过程，寻找其能够顺利筹资的根本原因。

　　1.以市场价值为足——Coursera赢得投资的基础条件

　　一般来说，信息产业具有投入较大且风险较高的特点，但它一旦成功也会带来巨大的投资回报。这让初创阶段的信息产业公司相对于其他产业而言更容易得到风险投资者的青睐。Coursera作为一家新型在线教育科技公司在短期内也吸引了大量的风险投资者。从其筹集资金的过程来看，自2012年创立以来经过四个阶段的融资，吸引了包括GSVCapital、KPCB以及世界银行等知名风投公司的资金注入。它仅用了一年多的时间就获得了8500万美元的高额融资，如下图所示(CrunchBase，2014)。这让Coursera获得了各大媒体、教育界和科技公司的关注，并被视为在线教育产业界的标杆企业。在各大媒体将MOOC推向舆论热点的同时，一些研究和报道中也逐渐显露了Coursera迅速获得高额投资的原因和线索。

　　2012年美国学者杰弗里·扬(JeffreyR.Young)从Coursera与美国密歇根大学签订的合同中归纳出MOOC平台的8种潜在盈利方式，其中包括将课程卖给大学、提供签名认证、向学生收取学费以及在课程中插入广告等(Young，2012)。这些盈利方式不是单纯从教育服务本质出发形成在线教育服务产品，而是以MOOC运营平台的市场价值为立足点，通过创生恰当的盈利途径来实现在线教育服务的价值。由此我们可以看出，Coursera从创立之初就将MOOC定位为在线教育服务产品，以此为其转化并衍生出各种在线教育商品提供了机遇，诸如认证证书、高级课程、安全评价服务等。此外，Coursera将信息产业的高回报优势与MOOC平台的市场价值相结合，向投资者展现了MOOC平台巨大的市场潜力和投资价值，让投资者对其产生强烈的价值认同。尽管这些盈利方式目前并没有完全兑现成现金流，但是Coursera以潜在盈利方式体现出的市场价值依然成为吸引投资者的基本条件。

　　2.以用户增长为翼——Coursera赢得投资的核心要素

　　MOOC平台的发展和成长一般包括用户量、课程数以及团队成员三个主要指标，其中用户量的增加或减少是记录Coursera平台成长过程最显著的指标，也是引起其他两个指标发生变化的直接原因。自创立之初，由斯坦福大学安德鲁·吴(AndrewNg)教授以《机器学习》作为MOOC平台的试水课程之后，在短暂的几个月内该平台就受到了全世界170多万学习者的关注，其用户增长速度已经超过了知名社交网站Facebook(Pappano，2012)。这样的用户增长速度受到许多媒体和研究者的关注，与此同时也引来众多投资者与合作者的加盟。从投资者的角度来看，MOOC平台是否值得投资不仅需要评估其当前的市场价值，还要对其未来发展做出准确判断。尽管Coursera未来的发展态势并不直接取决于用户数量的变化，但是投资者们仍然愿意将用户数量作为评估MOOC服务质量是否优质、在线教育平台运营模式是否有效的根本指标，其原因在于投资者更愿意从用户量的增长中挖掘MOOC更多的商业价值。

　　快速增长的用户量证明了Coursera逐渐被越来越多的学习者所接受，这也同时向众多投资者呈现了其良好的发展态势。值得注意的是，将用户增长速度看作Coursera赢得大量风险投资的核心要素，并不意味着忽略评估MOOC平台的其他要素，诸如在线课程质量、平台支撑技术以及学习体验服务等，而是将它们共同归结为促进MOOC平台用户量增加的先决条件，而不是影响其获得风险投资的直接因素。用户量的增长对吸引风险投资的影响体现在运营机构利用大规模、多层次的用户群体，构建以课程为核心的多元化在线教育服务方式，以此逐渐开辟并拓展MOOC服务的运营市场。我们认为用户量的增长不仅向投资者展现了Coursera具有满足学习者实际学习需求的现实价值，也向投资者证明了它具有改变人类传统学习方式的趋势和潜能。这为Coursera的腾飞插上了翅膀，成为它获得大量风险投资的重要原因。

　　总而言之，在筹集运转资金的过程中，Coursera不仅准确把握了信息产业的资本筹集规则，向投资者展现了MOOC平台的巨大市场价值，而且有效利用了自身快速成长的优势，向投资者展现了Coursera稳定的发展态势和良好的市场前景，在创立仅一年多的时间里便筹集到宽裕的运转资金，以此奠定了Coursera初创阶段稳步运营的经济基础。

　　三、多方参与协同创新：建设Coursera高效运转机制的有效途径

　　MOOC作为网络技术应用于教育领域的创新成果，要把它打造成能够满足大规模学习群体的完整在线学习体验平台，不仅需要对当前在线教育的创新发展进行全方位审视，积极探索各种可能的合作伙伴关系，构建一种强大的在线教育服务创新联盟;而且还应该摒弃传统教育机构孤立且封闭的运转模式，在对MOOC特征进行全面分析的基础上，创新一套能够促进整个机构稳定发展的运作模式。协同创新是多元创新主体之间为突破壁垒，充分发挥各自优势，实现重大创新成果而开展的大跨度、高协同的合作方式。在Coursera的发展进程中，创办者在对平台发展进行全方位布局的基础上，以多方参与、协同创新为合作理念，用开阔的胸怀和发展的眼光广交协作伙伴，逐步建成了以Coursera平台为枢纽，由风险投资人、课程提供者以及服务提供商为核心成员的协同创新联合体。

　　在这一协同创新联合体中，参与Coursera平台建设的各方在共同愿景的牵引下，以协同开发、优势互补、利益共享的参与方式，实现了MOOC平台的高效运转。在协同创新过程中，不同种类的成员拥有不同的职能。如Coursera的创办者在整个运转过程中扮演组建协作创新成员和培育协同创新联合体的重要角色，此外还兼顾对MOOC平台的整体服务质量和水平进行严格把关，并为创造一个更加卓越的在线教育环境争取必须的资源，包括人力资源和物力资源。作为协同创新联合体的三大核心成员，投资者、高等院校以及其他创新服务机构与Coursera之间依次形成了在线教育产业培育机制、课程建设协作机制以及学习支持服务创新机制，它们共同促成了Coursera高效运转机制的建立。

　　1.投资者和在线教育产业培育机制是Coursera高效运转的先决条件

　　投资者为Coursera的创立和发展提供了温和的孵化条件。在资金投入和管理创新方面，Coursera的创办者直接负责平台的运营和管理，并试图从免费的教育服务中寻找增值服务的切入点，以实现在线教育服务向市场价值的转化，以此维护与投资者的合作关系。投资者则委托创办者保持平台的良好运营，并按照Coursera的发展战略为其提供长期的资金支持和管理帮助。例如，KPCB运营合伙人之一的莉拉·易卜拉欣(Lila Ibrahim)作为投资者的代表，她在Coursera的领导团队中担任首席商务官，对在线教育产品的开发和运营具有领导权(Coursera，2014a)。因此，我们可以把投资者与Coursera的协作关系看作是一种培育与反哺的关系。在协同创新过程中，投资者按阶段向Coursera注入资金，致力于将年轻的在线教育科技公司打造成能够为其带来长期丰厚回报的强大在线教育集团。正如新企业协会负责人司考特·桑德尔(Scott Sandell)曾指出：“一个

　　优秀的公司需要至少10年的孕育期，因此我们会以一种长期的心态支持Coursera。”(Lewin，2013)投资者们深谙信息科技产业的成功之道，不追求短期回报而着眼于未来的长期发展，其实质是一种以教育产业化为导向，创建一种利益共享、风险共存的在线教育产业培育机制。

　　2.高等院校和课程建设协作机制是Coursera高效运转的基本保障

　　课程是确保MOOC持久生命力的源泉。因此，在拥有充足的资金支持后，Coursera选择将世界大学学术排名前5%的高校(例如耶鲁大学、斯坦福大学等)纳入其协同创新体系之中，组成了以内容创新为主要任务的第二大核心成员(Coursera，2014b)。其中，高校负责向Coursera提供优质的在线课程，并持有课程内容与课程表现形式的设计权和决策权，且拥有课程的知识产权;而Coursera作为课程的承载平台，负责按照一定的准入标准对其进行质量把关，并为课程制作提供全面的帮助与指导(Daniel，2012)。在这种张弛有度的协作机制中，Coursera首先借助名校名师的光环吸引了大量学习者的关注，并通过降低学习者接受优质教育的门槛实现了知名度和美誉度的保值甚至增值。在此基础上，它又准确地把握了“内容生产者会去往内容消费者最多的地方，同时内容消费者也会去往内容生产者最多的地方”这一信息产业的运转规律，实现了课程提供者与课程需求者在这一平台的共聚，并利用供求相吸的力量成功搭建了教育界的“淘宝”这一基本运营框架，为Coursera的高效运转提供了基本的保障。

　　3.服务提供商和学习支持服务创新机制是Coursera高效运转的重要路径

　　一个拥有高效运转机制的MOOC平台不仅需要完成运营机构管理和课程资源建设等核心任务，还必须吸收一些能够为在线教育锦上添花的学习支持服务。Coursera以打造“一站式”在线教育服务平台为目标，与众多学习支持服务机构建立了合作伙伴关系，并形成了相应的学习支持服务集成与创新机制，即以创新Coursera平台的学习体验为导向，在满足学习支持服务提供商利益的基础上，实现各类在线学习支持服务的高度整合与无障碍流动。例如，选择以世界著名教育出版商Wiley和电子阅读器提供商Chegg为代表的课程辅助资源提供者，为学习者构建学习部落提供技术支持的社交网站(如Facebook等)，以在线监考机构ProctorU为代表的在线考试服务提供者。然而，这些学习支持服务创新机构的加入并不是无条件地忠诚于Coursera平台，而是在意识到这一协同创新体系能够帮助它们实现自身利益的最大化之后做出的战略选择。例如，教科书出版商可以通过向Coursera用户提供部分免费的数字学习资源，建立经由课程教师、出版商和学习者的出版方式和发行渠道。这不仅为他们锁定了潜在的销售目标群体，而且避免了由于多层发行渠道而产生的利益损耗(王莉方，2014)。

　　四、有的放矢的发展战略：推动Coursera应对挑战的行动指南

　　从2012年创立至今，Coursera已形成规模，并一直在MOOC运动中处于领跑地位。其原因除了顺利筹集到宽裕的运转资金并成功建设了高效的运转机制之外，还在于它能够及时发现自身的优势与不足，清醒意识到来自外界的机遇与挑战，并在此基础上提出有的放矢的发展战略。纵观Coursera的发展态势和行动举措，其领导团队一直以实现长期的战略目标为着眼点，通过合理地战略规划将长期的战略目标和短期的战略行动紧密结合，形成了深化合作办学、提升用户体验和加强团队建设等三大发展战略。

　　1.深化合作办学对Coursera快速成长具有基础性战略价值

　　《自然》杂志资深编辑米歇尔·沃尔德罗普(Mitchell Waldrop)曾在2013年对Coursera的用户来源做了一项调查(Waldrop，2013)，其结果显示：尽管Coursera是美国本土的在线教育科技公司，但其用户分布并非集中于美国本土，相反有大约70%的用户是来自于美国以外的其他国家。面对这种情况，如何在稳定已有用户基础上汇聚来自全球的更多学习者，已然成为Coursera未来发展过程中面临的首要挑战。为此，Coursera在稳固已有合作关系的基础上，进一步展开了一系列拓宽合作范围和深化合作办学理念的战略行动。例如，2013年5月Coursera提出了“全球翻译合作伙伴计划”(Global Translation Partners Program)，通过联合翻译公司、慈善组织、非盈利机构以及志愿者等，共同致力于向全球学习者提供本地化的MOOC学习服务(Coursera，2014c)。2013年10月，Coursera又提出了创建“学习中心计划”(Learning Hubs Program)，试图与世界各地的权威组织合作建立遍布全球的MOOC学习物理支持空间，以此为全球更多学习者提供优质的免费课程(Coursera，2014d)。这些举措揭示Coursera正在以深化合作办学为发展战略，通过落实在线教育服务的本土化行动，逐步拓宽Coursera的在线教育服务疆域，进而占领更广泛的用户市场，为实现更长远的发展目标奠定战略基础。

　　2.提升用户体验是Coursera未来发展的必然战略选择

　　长期以来，教学过程不完整、课堂学习缺乏交互性一直是在线教育被人们诟病的主要方面，也是导致在线教育质量低下的重要原因。美国学者科蒂斯·邦克(Curtis J.Bonk)曾经预言：“随着课程全面性、真实性、交互性的不断提高，在10年或20年之后，通过开放课程进行学习的实践将越来越普遍，并且会逐渐被更多人所接受。”(科蒂斯·邦克，2011)MOOC作为在线教育的一种具体表现形式，其教学过程、教学环境和教学模式与所在平台带给用户的体验是密不可分的。如何通过提升用户体验为在线教育正名是MOOC提供商不可避免的挑战。因此，对于一直处于领跑地位的Coursera而言，能否为用户提供更好的在线学习体验是其应对激烈竞争的必然战略选择。随着移动终端设备的不断发展，在意识到自身移动学习服务方面的不足之后，Coursera提出开发移动应用客户端的计划，并于2013年末和2014年初相继实现了iOS版和安卓版客户端的投入使用，这为用户无处不在的学习体验提供了技术支撑(Coursera，2014e)。除此之外，Coursera在提升用户体验方面的战略行动还体现在其他方面。例如，依托于MOOC平台的开放性特点，Coursera在平台中嵌入用户生活中常用的网络社交工具(如Facebook、Twitter等)，力图通过各种常用的在线交互方式来弥补MOOC交互性的不足。透过这些具体的行动可以发现，Coursera一直将提升用户体验这一破解在线教育质量低下的难题视为其长期的发展战略，并以优化在线教学环境为突破口，通过完善平台功能和延伸学习空间等措施将这一战略付诸行动。

　　3.加强团队建设是Coursera走向成熟的重要战略部署

　　在实现跨越式发展的过程中，Coursera的合作关系日趋复杂，用户量逐渐攀升，最初由30多人组成的团队已经无法满足其迅速扩张的需要。为了应对这一挑战，Coursera将加强团队建设纳入其长期的发展任务，并从提升团队执行力和领导力两个方面部署战略行动。一方面，根据业务需要面向全球广纳贤才，以此填补新增岗位的空缺。例如，在Coursera移动客户端上线前后，招募了大量移动应用开发方面的人才，在一定程度上缓解了由人力资源不足而导致服务质量下降的压力。另一方面，根据相应的发展任务，吸收经验丰富且具有社会影响力的管理者以提升其团队领导力。例如，Coursera于2014年聘请知名的高等教育战略思想家、前耶鲁大学校长理查德·莱文(Richard C.Levin)为首席执行官，为解决其在发展过程中面临的各种战略问题带来了新的思路和方法(Coursera，2014f)。Coursera深知一个成功的企业背后必须拥有一支优秀的团队，因此它将加强团队建设作为促进自身不断走向成熟的重要战略部署。目前Coursera的员工数量已经成倍增长，领导团队的分工也更加明确，这不仅见证了Coursera的跨越式发展，也蕴含了其不断走向成熟的战略部署。

　　五、免费分享与增值服务：开启Coursera盈利之门的金钥匙

　　Coursera在官方网站上明确表述了其创办使命：与世界顶尖高校和机构联手，共同打造世界范围内免费共享的优质在线课程，让每个人都有机会接受世界一流的教育，并通过推动教育发展改善人们的生活、家庭和地区发展(Coursera，2014g)。可以看到，Coursera在这里向公众传递的关键信息是“免费”，那么它用什么来维持整个机构的运转，拿什么来兑现与投资者之间的回报承诺呢?答案就在于其独特的盈利模式。坐拥庞大用户量的Coursera采用“免费分享+增值服务”的方式成功开启了盈利之门。

　　1.以免费分享的基本服务赢得用户的良好口碑

　　通过免费分享服务赢得良好口碑是谷歌、腾讯、阿里巴巴等众多知名互联网企业运营的共同特点，也是它们成功的关键因素。Coursera作为一个全球性的网络教育科技公司也选择以免费服务作为其探索盈利模式的出发点。目前，Coursera已经向用户提供了300多门免费课程，学习者只需要登录注册就能享有与不同国家学习者共同学习世界名校公开课的机会(Coursera，2014h)。这种免费的服务方式使Coursera平台一经推出就受到了大量学习者的欢迎。同时，用户数量的不断增长也对平台各方面的发展产生了积极影响，不仅体现在对运转资金筹集和合作体系建设上的帮助，而且还表现为对形成有效的盈利模式在先决条件上的支撑。

　　正如Coursera的创办者科勒曾指出的那样，“如果Coursera能够改变数百万学习者的生活，那么源源不断的现金流自然会涌入囊中。”(Young，2012)从这一建立在免费课程基础上的盈利主张中可以看出，Coursera一直将用户视为其发展命脉，从初创阶段就为这一盈利模式铺砌了一条成功之路。这主要表现在以下三个环环相扣的步骤之中：第一，将一些专业系数较小的免费课程和配套学习资源作为吸引用户的法宝，从起步阶段就树立了良好的企业形象;第二，借助良好的口碑及网络传播的便利性进行充分的平台宣传，有效吸引了更大规模的用户群体;第三，基于庞大的用户群不断探索可行的盈利方式，奠定了构筑规模庞大的盈利长尾的基础。

　　2.以分层次满足的增值服务构建可持续的盈利长尾

　　所谓盈利长尾，对于Coursera来说，即由于开放在线课程在全球流通以及规模庞大的用户群体，那些在传统教育体系内需求不旺或销量不佳的课程产品加在一起占据的市场份额就可以和那些数量不多的主流热卖课程所占的市场份额相匹敌甚至更大。Coursera的盈利很大一部分正源于嵌入在这些非主流课程之中的增值服务。从Coursera与密歇根大学的商业合同中可以发现，Coursera的增值服务主要面向两类对象(Coursera，2014i)：一是面向学习者的增值服务，主要包括认证证书服务和专项课程服务等。其中认证证书服务是为完成课程并通过考试的用户提供证明其课业成绩与真实身份一致性的证书服务，它的推出为Coursera带来第一笔现金流;专项课程服务则是Coursera基于免费课程向那些有深入学习需要的学习者提供的课程，它比免费课程的内容更加具体和专业。二是面向企业、高校以及其他机构的服务，主要是指向一些知名企业推荐与之匹配的潜在员工服务。这一服务是在征得学习者同意的情况下将他们的数据有偿提供给企业，从而搭建起学习者与雇主公司之间的桥梁。

　　透过对面向学习者、企业、高校等的增值服务可以发现，Coursera在构建盈利方式的过程中，认证证书、专项课程等都是在引入传统教育中的有效做法的基础上发展起来的，这不仅能够促进用户快速适应在线教育的盈利方式，而且在一定程度上也确保了在线教育的质量，从而捍卫了在线教育的良好声誉。同时，Coursera的领导者深知，一个拥有大规模用户群的免费网络平台很容易创建稀缺资源，因此除了表现为认证证书、专项课程、雇员推荐服务等显而易见的盈利方式之外，Coursera还在不断探索其他潜在的盈利方式，这也正是Coursera把免费分享与增值服务结合在一起的原因所在。

　　六、结语

　　在教育信息化与教育产业化迅速推进的今天，Coursera作为MOOC的提供商取得了令世人瞩目的成就。虽然人们在对待Coursera的态度上褒贬不一，但无论如何，它在教育领域内所产生的巨大影响与冲击是任何人都无法否认的。从运营模式的角度看，在Coursera成功的背后，宽裕的运转资金、高效的协同创新机制、有的放矢的发展战略及可持续的盈利方式是支撑其快速发展的重要因素，值得我们学习和借鉴。

　　作者简介：陈文竹，博士研究生;王婷，硕士研究生;郑旭东，博士，副教授，华中师范大学教育信息技术学院(湖北武汉430079)。