在线教育或迎新一轮竞争抢跑 盈利大难猿辅导再传融资？

作者丨君平

　　出品丨鳌头财经（theSankei）

　　持续借助广告效应在暑期大打温馨牌上位的猿辅导在线教育（下称猿辅导），虽然到了在线教育平台的暑假招生争夺战接近尾声，但依然受到资本的青睐。

　　据36氪消息，猿辅导即将完成新一轮由腾讯、高瓴资本等机构参与的12亿美元的融资。

　　“这无疑是猿辅导在暑期投入巨额的广告宣传费之后，再度借助资本的力量输血再战下半场。”有业内观察人士评论，暑假历来是教育培训机构的招生旺季，作为头部在线教育机构的猿辅导也在暑期市场营销推方面投入重金。

　　此前有媒体报道称，猿辅导在暑期费用高达15亿元，远超其他同类企业。如学而思网校、作业帮和跟谁学三家公司的暑期营销推广预算分别为12亿元、10亿元、8亿元。不过，这一数据未得到相关企业的确认。

　　冠名或赞助成为包括猿辅导在内的众多在线教育机构的选择。

　　鳌头财经了解到，各大在线教育平台为了获得更多的生源，聘请明星作为代言人似乎已经成为头部在线教育企业的不约而同的选择，除此之外，多家在线教育企业还借助聚焦综艺，如猿辅导冠名或赞助《最强大脑》等多档综艺，作业帮植入了《向往的生活》，跟谁学冠名了《极限挑战》。

　　然而，各大在线教育机构投入巨额资金进行招生宣传的同时，也被盈利难题困扰着，而过高的市场营销费用是亏损的一个重要原因。

　　再传融资却盈利仍无期

　　8月31日，据36氪消息，在线教育品牌猿辅导即将完成新一轮 12 亿美元融资，腾讯、高瓴和博裕资本参与融资，交易将于近期完成交割。若消息属实，猿辅导估值将超过百亿美金，成为估值最高的在线教育品牌。

　　公开资料显示，猿辅导主要业务包括K12在线直播课程和以粉笔公考为代表的公务员考试培训业务。自2012年成立以来，逐渐发展成在线教育领域的头部企业。根据企业官方发布的数据，猿辅导目前累计用户超过4亿。

　　对于是否即将完成新一轮融资问题，鳌头财经联系猿辅导，其相关负责人表示，“关于融资消息我们不予置评。”

　　据了解，猿辅导传出完成上一轮融资时间是今年3月份。

　　据天眼查信息显示，今年3月，猿辅导完成了G轮10亿美元的融资，该轮融资完成后，猿辅导估值为78亿美元。如果上述36氪的消息最终被证实，此举将打破猿辅导自成立以来几乎每年融资一次的频率。

　　而较大规模的学员数量或许成为支撑猿辅导高估值的一个重要因素。猿辅导创始人、CEO李勇此前曾表示，其中小学网课的长期正价班学员超过100万。

　　另据媒体报告称，截至今年秋季，猿辅导K12正价在读学生人次或将达370万左右，其中网课秋季正价在读学生人数220万，这一数字在目前在线教育公司中处于领先地位。

　　有市场分析人士对鳌头财经表示，在线教育市场想象空间很大，因为市场相对分散，即便是新东方、好未来这两家行业巨头所占市场份额不足10%，互联网技术的发展能够打破地域、时间限制，将优质教育资源送到三四线等下沉市场，有可能再培养出一个不亚于二者的在线教育行业巨头。投资机构或许认为猿辅导能够成长为像新东方好未来这样的行业巨头，甚至超过二者。

　　如果猿辅导真能达成上述目标收入，其确实有挑战行业巨头的资格。要知道，新东方、好未来在2020财年的营收才200多亿元，分别为244亿元和223亿元。此外，其以粉笔公考为代表的公务员考试培训业务板块的营收也与另一家职业教育培训巨头——中公教育的距离越拉越近。

　　不过，虽然猿辅导的营收达到一定规模，但盈利问题仍是悬在其头上的“达摩克利斯之剑”。另一方面，猿辅导对内面临着作业帮、跟谁学等同类企业的竞争，对外还要应对淘宝、字节跳动等互联网巨头跨界而来的挑战，如何保持营收持续稳健增长以及实现盈利仍有待时间验证。

　　烧钱抢市场 服务待跟上

　　2020年对于在线教育行业而言无疑是一个特殊的年份，疫情为包括猿辅导在内的众多在线教育企业提供了加速发展的机会。众所周知，在线教育被更多学员和家长所使用和接受，众多在线教育机构纷纷加大市场营销推广的力度，以期获得更多的学员。

　　“上网课，用猿辅导。做练习，用猿题库。找解题方法，用小猿搜题”，洗脑式的猿辅导的广告在视频平台、电梯间屏幕上不断播放。

　　有媒体报道称，2019年暑假，猿辅导在抖音上投放的广告达1亿元；加上其他的线上多点投放，猿辅导去年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币。而今年的市场营销推广费用更是达到了15亿元。

　　除了冠名热门的综艺节目外，寻找当红明星做代言人也成为在线教育机构的不约而同的选择。

　　有业内分析人士对鳌头财经表示，在线教育机构签约明星，运动队，以此做形象宣传，和其他企业做牵手明星做品牌营销是一样的，十分正常。

　　但最终吸引用户的必定是品质和质量，因为即便通过明星代言引流，要留住客户并持续续课，靠的还是课程质量。目前，有一些机构重营销，超过质量，主要目的是为了流量，然后去圈钱。

　　一位不愿具名的在线教育行业资深人士分析指出，经过疫情期间的培养，学员和家长对在线教育的接受程度大大提高，暑期又是教育培训机构招生旺季，因此，各大在线教育平台此时加大市场营销推广力度也就在意料之中了。

　　此外，有家长表示，确实是疫情让其了解并报名了线上课程。“之前没报过（线上课程），对在线教育总是不那么放心，觉得线下学习效果更好些。”家长张妈妈说，但因为疫情，线下班没法上了，上了一段时间之后，家长不用接送孩子，也能看到孩子的学习状态。

　　不过，虽然疫情扩大在线教育的用户群体，但过度的营销也引发用户的反感。对猿辅导虚假营销、师资造假、规模不经济等方面的质疑不时传出，如其“全国累计用户突破4亿”的宣传口号被质疑为虚假宣传。

　　另外，随着用户的增加，猿辅导在课程与服务质量方面也有待同步提升。在黑猫投诉、聚投诉等消费者维权平台上，不少用户对猿辅导发起“退款难”、“诱导消费“等方面的投诉。

　　对此，猿辅导相关负责人回应称，目前猿辅导出现的用户退费等投诉量占比非常少，根据不同的问题，猿辅导有非常明确的退课处理方式和流程指导，并已通过多种方式明确告知用户，比如针对用户的退费诉求，猿辅导有完善的投诉处理机制，不同的投诉渠道均有专人对接处理。

　　行业痛点难改

　　与火热的招生宣传行程鲜明对比的是，近年来在线教育挥之不去的退费难、维权难等行业痛点。

　　在今年举行的315晚会上，在线教育机构嗨学网被点名。

　　根据央视报道，嗨学网存在虚假宣传、过度承诺、学员退费难等问题。缴费前，嗨学网的销售人员会给出各种承诺、例如保过班型、签订不过退费协议、一科不过100%保障退费、100%保障顺利报名等。

　　但是当学员要求退费时，嗨学网销售人员将会无一例外地拿出销售协议当挡箭牌，表示口头承诺无效，以协议为准。

　　另一方面，频频出现的骚扰电话，也让家长不胜其烦。

　　有家长曾反映，几乎是无时无刻都能接到教育培训机构打来邀请试听的电话，有些机构明确拒绝之后，还会有同一家机构的别的销售打来电话。

　　家长李妈妈表示，一天最多时接到教育培训的电话多达十几个，如果加上手机系统自动判定拒接的骚扰电话，至少有三十个销售电话。

　　技术的推动在线教育的快速发展，但并未能解决教育的全部问题。除了让家长不厌其烦的营销电话外，还有学习效果。

　　“线上课程更适合年纪比较高的孩子，对于低年级孩子来说，线下学习更具有氛围，学习效果更好。”在李妈妈看来，“人学习还是要有环境的，不然孩子小没办法（长时间）投入。”

　　上述家长张妈妈也表达了类似看法，她表示，在线教育课程学习对高年级的孩子效果更好些，因为他们的自觉性很强，年龄小的孩子，如果没有家长在旁边盯着，一会他可能就干别的了。现在双职工家庭里，平时是老人带着孩子，因此，线上对于学习自律性较差的孩子的学习效果还是要打折扣的。

　　有分析人士认为，约束培训机构规范经营，需要所有消费者成熟、理性。在选择机构时，认真评估机构的资质和培训质量。在机构有任何违规经营行为时，第一时间维权，包括向监管部门举报，才能让包括在线教育机构在内的校外培训机构真正重视消费者的权利，规范经营。这是比加强监管，更能促进培训机构规范经营的力量。

　　总而言之，对包括猿辅导在内各在线教育机构来说，通过巨额营销推广投入获得市场无可厚非，是企业根据自身发展战略需要而进行的选择。

　　不过，内容为王是教育行业不变的规律，不重视教学产品和服务的在线教育机构会逐渐被市场淘汰。因此，无论是哪种营销推广方式，都需要教育机构有足够强大的产品和完善的服务来支撑，以不断完善和提升学员的学习体验。